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Audience-Intelligence-Glossar

Was ist eine „Lookalike Audience“?

Ein Lookalike Audience ist eine Gruppe, die ausgewählt wurde, weil sie einer bestehenden Zielgruppe in Merkmalen ähnelt, von denen angenommen wird, dass sie dasselbe Verhalten vorhersagen. Dies ist der Standardmechanismus für die Erweiterung – und er übernimmt alle Schwächen der Zielgruppe, auf der er basiert.

Wie die Ähnlichkeit ermittelt wird

Der Mechanismus unterscheidet sich je nach System, und dieser Unterschied ist von größerer Bedeutung, als die Bezeichnung vermuten lässt.

  • Plattform-Doppelgänger Erstellung von Ähnlichkeitsmodellen auf der Grundlage plattforminterner Signale innerhalb des Plattformbestands. Wirksam bei der Aktivierung, in ihrer Funktionsweise nicht erkennbar und außerhalb dieser Plattform nicht nutzbar.
  • Verhaltensbasierte Personen Zielgruppen mit ähnlichen Affinitäten und Interessenstrukturen auf dem gesamten offenen Markt zu identifizieren, unabhängig vom Angebot einer einzelnen Plattform.
  • Demografisch ähnliche Zielgruppen Abgleich nach Alter, Geschlecht, Einkommen und Region. Dies ist die schwächste Form, da demografische Ähnlichkeit das Verhalten nur unzureichend vorhersagt.

Die Sämling bestimmt den Ausgang

Jedes Abbild übernimmt die Vorurteile seiner Vorlage. Dies ist der mit Abstand größte Grund für enttäuschende Erweiterungskampagnen, und es handelt sich dabei eher um ein strukturelles als um ein technisches Problem.

  • Ein Kundenstamm aus bestehenden Kunden bringt mehr Menschen hervor, die den bereits gewonnenen ähneln – was die Definition der Gruppe mit dem geringsten verbleibenden Spielraum ist.
  • Ein aus einem Kanal erzeugter Startwert gibt die Verzerrung dieses Kanals wieder. Eine Newsletter-Liste ist nicht die Zielgruppe; sie ist der Teil der Zielgruppe, der den Newsletter abonniert hat.
  • Ein zu kleiner Samen liefert eine an das Rauschen angepasste Ähnlichkeit. In der Dokumentation der Plattform wird im Allgemeinen ein Mindestwert im unteren vierstelligen Bereich empfohlen.
  • Ein Samenkorn von einem Markt lässt sich nicht übertragen. Die Expansion in ein neues Land auf der Grundlage eines inländischen Starts geht davon aus, dass die Zielgruppe dort dieselbe Struktur aufweist – eine Annahme, deren Überprüfung in der Regel lohnenswert ist.

Oftmals ist die Zielgruppe eines Angebots, bei dem Ihre Kunden durch Überindexierung stark vertreten sind, ein fruchtbarerer Ansatzpunkt als die Kunden selbst – denn sie richtet den Blick nach außen, auf Menschen, die noch nicht erreicht wurden, anstatt nach innen.

„Lookalike“ und „Overlap“ sind Gegensätze

Ein gutes „Lookalike“-Segment weist eine hohe Affinitätsähnlichkeit und eine geringe Überschneidung mit der Quellgruppe auf: Es verhält sich wie Ihre Zielgruppe und setzt sich aus unterschiedlichen Personen zusammen. Eine hohe Überschneidung bedeutet, dass die Erweiterung größtenteils erneut die bereits angesprochene Gruppe erreicht, was in den Plattformkennzahlen zwar effizient erscheint, jedoch kein Wachstum bewirkt.

In welchen Bereichen sind Zielgruppendaten hilfreich?

Rascasse wird im Vorfeld der Aktivierungsplattform eingesetzt: Es ermittelt, bei welchen Entitäten, Eigenschaften und Interessengruppen eine Zielgruppe überindexiert ist, sodass die Ausgangsgruppe gezielt ausgewählt werden kann, anstatt standardmäßig auf die Kundenliste zurückzugreifen. Die daraus resultierenden Zielgruppen werden anschließend innerhalb der Aktivierungsplattform erstellt, wo das Targeting tatsächlich stattfindet.

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