Wie Ähnlichkeit entsteht
- „Lookalikes“ innerhalb eines Werbenetzwerks nutzen die netzwerkseigenen Signale und das eigene Inventar. Wirksam bei der Aktivierung, undurchsichtig in der Methode und anderswo nicht einsetzbar.
- Verhaltensbasierte Lookalikes finden Zielgruppen mit ähnlichen Affinitäten und Interessenstrukturen auf dem gesamten offenen Markt, unabhängig von einem bestimmten Netzwerk.
- Demografische Lookalikes stimmen in Bezug auf Alter, Geschlecht, Einkommen und Region überein. Das ist die schwächste Form, da demografische Ähnlichkeit das Verhalten nur schlecht vorhersagt.
Die Ausgangsgruppe entscheidet über das Ergebnis
- Ein Seed aus bestehenden Kunden liefert mehr Personen, die denen ähneln, die bereits gewonnen wurden: die Gruppe mit dem geringsten Wachstumspotenzial.
- Ein Seed aus einem Kanal gibt die Verzerrung dieses Kanals wieder. Eine Newsletter-Liste ist der Teil der Zielgruppe, der Newsletter liest.
- Ein zu kleiner Seed führt dazu, dass die Ähnlichkeit mit dem Rauschen verwechselt wird.
- Ein Seed aus einem Markt lässt sich nicht einfach übertragen. Die Verwendung eines inländischen Seeds im Ausland setzt voraus, dass die Zielgruppen dort dieselbe Struktur aufweisen – eine Annahme, die es wert ist, überprüft zu werden.
Ein produktiverer Ausgangspunkt ist oft die Zielgruppe eines Clubs, eines Künstlers oder eines Medientitels, bei dem deine Kunden überdurchschnittlich stark vertreten sind. Er zielt nach außen, auf Menschen, die noch nicht erreicht wurden.
„Lookalike“ und „Overlap“ sind Gegensätze
Eine gute Lookalike-Zielgruppe hat eine hohe Affinitätsähnlichkeit und eine geringe Überschneidung mit der Quelle: Sie verhält sich wie deine Zielgruppe und besteht aus anderen Personen. Eine hohe Überschneidung bedeutet, dass die Erweiterung größtenteils dieselbe Gruppe erneut erreicht. Das sieht in Kampagnenberichten effizient aus, bringt aber kein Wachstum.
Häufige Fehler
- Kundenliste als Standard-Seed. Praktisch, aber der Seed mit dem geringsten Wachstumspotenzial.
- Keine Überprüfung auf Überschneidungen. Ohne sie kannst du Erweiterung nicht von Wiederholung unterscheiden.
- Seeds länderübergreifend kopieren. Erstelle den Seed in dem Markt, in den du einsteigst.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse wird vor der Aktivierung genutzt: Es zeigt, bei welchen Marken, Vereinen, Künstlern, Medien und Interessen eine Zielgruppe pro Land überdurchschnittlich stark vertreten ist, sodass die Ausgangsgruppe bewusst ausgewählt werden kann, anstatt standardmäßig auf die Kundenliste zurückzugreifen. Die Zielgruppen werden dann in dem Werbenetzwerk erstellt, in dem die Kampagne läuft.
Verwandte Use Cases: Paid Social & Programmatic, Mediaplanung, Audience Profiling.