Wie wird sie berechnet?
Die Erfassung der Sichtbarkeit ist größtenteils ein technisches Problem, das durch Rundfunküberwachung gut gelöst wird. Die Umrechnung der Sekunden, in denen ein Logo auf dem Bildschirm zu sehen ist, in einen Geldwert ist der umstrittene Teil: Dabei wird davon ausgegangen, dass passive, teilweise Sichtbarkeit einen Bruchteil einer gekauften Vollbild-Werbung wert ist – und der gewählte Bruchteil bestimmt das Ergebnis.
Die Formel
Warum Messstandards ihn als Wert ablehnen
Die Barcelona-Prinzipien, der von der AMEC (der Internationalen Vereinigung für die Messung und Bewertung von Kommunikation) gepflegte Bewertungsrahmen, besagen, dass der Werbewertäquivalent nicht dem Wert der Kommunikation entspricht. Die Einwände sind einheitlich:
- Präsenz ist nicht gleich Aufmerksamkeit. Ein Logo im Bild wurde nicht unbedingt auch gesehen.
- Es gibt keine Richtung. Die Berichterstattung über eine Krise erzeugt denselben Medienwert wie die Berichterstattung über einen Sieg.
- Es handelt sich nicht um einen Ertrag. Es beschreibt hypothetisch vermiedene Kosten, nicht erzielte Einnahmen oder verändertes Verhalten.
- Er ist nicht anbieterübergreifend vergleichbar. Unterschiedliche Preislisten und Anpassungen führen zu unterschiedlichen Zahlen für dieselbe Präsenz.
Wo er dennoch nützlich ist
Als normalisierte Messgröße für die Reichweite betrachtet, leistet der Medienwert echte Arbeit: Er vergleicht, wie viel Sichtbarkeit zwei Objekte bieten, verfolgt die Reichweite im Jahresvergleich und gibt Rechteinhabern eine Grundlage für die relative Preisgestaltung zwischen verschiedenen Paketen. Die Probleme fangen an, wenn er mit dem Begriff „Rendite“ in Verbindung gebracht wird.
Akzeptabel: „Dieses Paket hat das 2,4-Fache der Sendepräsenz des vorherigen Pakets gebracht.“ Nicht akzeptabel: „Dieses Paket hat bei einer Gebühr von 1,5 Mio. € einen Ertrag von 4,2 Mio. € erzielt.“ (Beispielzahlen.)
Was man daneben noch angeben sollte
Die Präsenz wird erst dann aussagekräftig, wenn sie mit einer Messgröße für die Reaktion gekoppelt wird: Veränderung der Suchnachfrage nach der Marke in den Regionen mit Präsenz im Vergleich zu Kontrollregionen, Veränderung der Share of Search innerhalb der Kategorie oder eine Verschiebung in der Zusammensetzung der Zielgruppen. Diese Messgrößen zeigen, was die Präsenz bewirkt hat. Spezialisten für Präsenzmessung und für Reaktionsmessung ergänzen sich: Die einen sagen, wie viel gesehen wurde, die anderen, was sich verändert hat.
Häufige Fehler
- Medienwert als ROI. Eingesparte Kosten sind keine erzielten Einnahmen.
- Vergleich von Zahlen verschiedener Anbieter. Preislisten und Anpassungen unterscheiden sich.
- Über die Reichweite berichten, ohne auf die Reaktion einzugehen. Kombiniere das mit einer Messung dessen, was sich verändert hat.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse misst nicht die Reichweite. Es misst die Reaktion: ob das Interesse am Sponsor bei der Zielgruppe des Objekts und in den erreichten Regionen gestiegen ist – im Vergleich zu Wettbewerbern und Kontrollregionen. Teams, die bereits Reichweitenmessungen kaufen, nutzen beides zusammen.
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