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Audience-Intelligence-Glossar

Was sind Media Value und AVE?

Advertising Value Equivalency (AVE), häufig angegeben als Media Value, gibt eine Schätzung darüber ab, wie viel es gekostet hätte, die durch ein Sponsoring erzielte Reichweite als Werbung zu erwerben. Es handelt sich dabei um die am häufigsten zitierte Zahl in der Sponsoring-Berichterstattung und zugleich um die am stärksten kritisierte.

Wie wird dies berechnet?

Media Value = (gemessene Reichweite – Bildschirmpräsenz in Sekunden, Bildanteil, Impressionen) × (äquivalenter Werbepreis) × (Qualitätsanpassung)

Bei der Qualitätsanpassung weichen die Methoden der verschiedenen Anbieter am stärksten voneinander ab

Die Eingangsdaten sind messbar; umstritten ist die Umrechnung. Die Erfassung der Sichtbarkeit ist im Wesentlichen ein technisches Problem, das durch die Rundfunküberwachung gut gelöst wird. Um die Sekunden, in denen ein Logo auf dem Bildschirm zu sehen ist, in einen monetären Wert umzurechnen, muss man davon ausgehen, dass passive, teilweise und markenunabhängige Sichtbarkeit einen bestimmten Bruchteil einer gekauften, bildfüllenden und gezielten Werbung wert ist – und der gewählte Bruchteil bestimmt das gesamte Ergebnis.

Warum es von den Branchenstandards als Wert abgelehnt wird

In den „Barcelona-Prinzipien“, dem von AMEC gepflegten und in der Kommunikationsmessung allgemein anerkannten Bewertungsrahmen, wird unmissverständlich festgestellt, dass Advertising Value Equivalency nicht dem Wert der Kommunikation entspricht. Die Einwände sind bei allen Fachverbänden, die sich damit befasst haben, einheitlich:

  • Präsenz ist nicht gleichbedeutend mit Aufmerksamkeit. Ein im Bildausschnitt vorhandenes Logo wurde nicht unbedingt wahrgenommen und schon gar nicht verarbeitet.
  • Es hat keine Richtung. Die Berichterstattung über eine Krise erzeugt denselben Media Value wie die Berichterstattung über einen Erfolg.
  • Es handelt sich nicht um eine Rückgabe. Die Abbildung beschreibt hypothetisch vermiedene Kosten, nicht erzielte Einnahmen oder verhaltensbasierte Änderungen.
  • Dies lässt sich nicht zwischen den verschiedenen Anbietern vergleichen. Unterschiedliche Preislisten und Qualitätsanpassungen führen bei identischer Belichtung zu unterschiedlichen Werten.

Wo es nach wie vor von Nutzen ist

Versteht man Media Value als das, was er tatsächlich ist – nämlich eine normierte Messgröße für die Reichweite –, so erfüllt er einen echten Zweck. Er ermöglicht den Vergleich zweier Objekte hinsichtlich der von ihnen erzielten Sichtbarkeit, erfasst, ob die Reichweite im Jahresvergleich zugenommen oder abgenommen hat, und bietet den Rechteinhabern eine fundierte Grundlage für die relative Preisgestaltung zwischen verschiedenen Paketen. Die Probleme beginnen, sobald er in einem Satz neben dem Begriff „Rendite“ steht.

  • Zulässig: „Dieses Paket erzielte eine 2,4-fach höhere Sendepräsenz als das vorherige.“
  • Nicht zulässig: „Dieses Paket brachte bei einer Gebühr von 1,5 Mio. Euro einen Ertrag von 4,2 Mio. Euro ein.“

Was zusätzlich dazu zu melden ist

Reichweitenzahlen lassen sich dann fundiert begründen, wenn sie mit einer Messung der Reaktion kombiniert werden: der Veränderung der Suchnachfrage nach der Marke in den mit der Kampagne erreichten Regionen im Vergleich zu Kontrollregionen, der Veränderung der Share of Search innerhalb der Kategorie oder einer Verschiebung der Zielgruppenzusammensetzung hin zur Zielgruppe des Anbieters. Diese Kennzahlen messen, was die Kampagne bewirkt hat, und nicht, was sie gekostet hätte.

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