Rascasse› Glossar› Über- und Unterindexierung

Audience-Intelligence-Glossar

Was bedeutet „Überindexierung“?

Eine Gruppe Überindexierung wenn es in einer Zielgruppe häufiger vorkommt, als man es aufgrund seines Anteils an der Gesamtbevölkerung erwarten würde. Unterindexierung ist das Spiegelbild – und häufig die nützlichere der beiden.

„Überindexierung“ ist die umgangssprachliche Bezeichnung für einen Affinitätsindex, der über dem Referenzwert liegt. Der Begriff wird für alle Variablen verwendet, nach denen eine Zielgruppe unterteilt werden kann: Alter, Geschlecht, Region, Einkommensklasse, Interessen, Medienkanal, Marke.

Richtig lesen

Zwei Zielgruppen können beide zu 30 % aus Frauen bestehen und dennoch völlig unterschiedliche Aussagen liefern, da sich die Ausgangsbasis unterscheidet. Die Überindexierung ist stets eine Aussage über einen Vergleich, niemals über einen absoluten Anteil.

Ein Radsporteinfluss, bei dem der Frauenanteil 22 % beträgt, weist eine Überindexierung bei einem nationalen Referenzwert für diesen Sport von 14 % auf – und eine Unterindexierung bei einem Referenzwert von 31 %. Die bloße Angabe von 22 % für sich genommen sagt nichts aus.

Warum die Unterindexierung die besser umsetzbare Hälfte ist

  • Dies deutet auf ein strukturelles Fehlen hin. Eine Marke, die in einer Region, in der die Kategorie stark vertreten ist, unterindexiert, hat ein Problem mit dem Vertrieb oder der Bekanntheit, nicht mit der Zielgruppe.
  • Dadurch wird die lichte Höhe bestimmt. Die Differenz zwischen einer Gruppe, die unterindexiert ist, und dem Referenzwert entspricht dem Volumen, das eine Kampagne realistischerweise gewinnen könnte – etwas, das bei einer Überindexierung nur selten angeboten wird.
  • Dies verhindert, dass man bereits Überzeugte belehrt. Die Mittel fließen regelmäßig in Gruppen, die durch Überindexierung entstehen, da diese in einem Bericht als Erfolg erscheinen, selbst wenn die Grenzerträge dort am geringsten sind.

Häufige Fallstricke

  • Prozentpunktunterschiede als Indexunterschiede interpretieren. Ein Anstieg von 2 % auf 4 % entspricht +2 Prozentpunkten, bei einem 2,0-fachen Index – gering im Volumen, bedeutend in der Auswirkung.
  • Schneiden, bis etwas überindexiert wird. Eine ausreichende Anzahl von Zielgruppensegmenten führt immer irgendwo zu einem Extremwert. Legen Sie die Segmentierung fest, bevor Sie sich die Zahlen ansehen.
  • Die Grundfläche wird dabei außer Acht gelassen. Geben Sie neben jedem Index die absolute Zahl an; eine auf wenige hundert Personen bezogene Schätzung ist nur Rauschen.
Live-Beispiel

Öffnen Sie ein beliebiges Profil in der Zuschauerverzeichnis und werfen Sie einen Blick auf die Regionalkarte: Der Multiplikator für jede Region entspricht genau diesem Wert – der Überindexierung bzw. Unterindexierung gegenüber dem Referenzwert des jeweiligen Landes.

Verwandte Begriffe