Immer ein Vergleich
Der Begriff wird für jede Variable verwendet, nach der eine Zielgruppe aufgeschlüsselt werden kann: Alter, Geschlecht, Region, Interessen, Medienkanal, Marke. Es handelt sich immer um eine Aussage über einen Vergleich, niemals um einen absoluten Anteil.
Beispiel (zur Veranschaulichung): Eine Radfahrer-Zielgruppe, die zu 22 % aus Frauen besteht, weist eine Überrepräsentation von Frauen auf, wenn der Referenzwert bei 14 % liegt, und eine Unterrepräsentation, wenn der Referenzwert bei 31 % liegt. Die Zahl 22 % allein sagt nichts aus.
Warum eine Unterrepräsentation oft besser umsetzbar ist
- Es zeigt eine Abwesenheit an. Eine Marke, die in einer Region, in der ihre Kategorie stark vertreten ist, unterrepräsentiert ist, hat in der Regel ein Vertriebs- oder Bekanntheitsproblem, kein Problem mit der Zielgruppe.
- Das gibt Aufschluss über den Spielraum. Die Lücke zwischen einer unterrepräsentierten Gruppe und dem Referenzwert entspricht dem Volumen, das eine Kampagne realistisch gewinnen könnte.
- Das schützt davor, nur die bereits Überzeugten anzusprechen. Das Budget fließt oft in Gruppen mit Überrepräsentation, weil sie in einem Bericht wie ein Erfolg aussehen – selbst wenn die zusätzliche Rendite gering ist.
Häufige Fehler
- Prozentpunkte vs. Index. Eine Veränderung von 2 % auf 4 % entspricht +2 Prozentpunkten, aber einem Index von 2,0x: gering im Volumen, groß in der Auswirkung.
- Teile so lange auf, bis etwas überrepräsentiert ist. Bei genügend Unterteilungen ergibt sich immer irgendwo ein Extremwert. Lege die Aufteilung fest, bevor du dir die Zahlen ansiehst.
- Die Grundgesamtheit außer Acht lassen. Gib neben jedem Index die absolute Zahl an. Ein Wert, der auf der Grundlage von nur ein paar hundert Personen berechnet wurde, ist nur Rauschen.
Wie Rascasse ihn verwendet
Bei Rascasse wird für jede Zielgruppe angezeigt, wo sie über- und unterrepräsentiert ist: nach Region und Stadt, nach demografischen Merkmalen, nach Interessen, Marken und Medien – jeweils im Vergleich zur Gesamtbevölkerung desselben Landes. Regionen werden, sofern verfügbar, bis auf die Postleitzahl hin verglichen.
Verwandte Use Cases: Audience Profiling, Local Targeting & OOH, Mediaplanung.