Was Ihnen diese Auflösung bietet
Der Vorteil liegt nicht in der Präzision um ihrer selbst willen – vielmehr darin, dass Postleitzahlen klein genug sind, um in sich konsistent zu sein. Eine Region umfasst Gebiete, die sich enorm voneinander unterscheiden; eine Postleitzahl tut dies in der Regel nicht.
- Deutschland — rund 8.200 fünfstellige Postleitzahlen, die so klein sind, dass eine Postleitzahl in der Regel einen Ortsteil oder einige Dörfer umfasst.
- Vereinigte Staaten — rund 41.000 Postleitzahlen, wobei es sich hierbei jedoch um Postzustellrouten und nicht um Gebiete handelt, was im Folgenden Auswirkungen hat.
- Vereinigtes Königreich — Postleitzahlsektoren und -einheiten lassen sich noch weiter unterteilen, bis hin zu einer Handvoll Adressen auf Einheitenebene.
Wo sich der Aufwand lohnt
- Physikalische Einzugsgebiete — Ein Geschäft, eine Filiale oder ein Veranstaltungsort zieht seine Kunden aus einem festgelegten Einzugsgebiet an, und bei einer regionalen Ausrichtung wird der Großteil des Budgets außerhalb dieses Gebiets verschwendet.
- Direktwerbung und Hauszustellungen — werden per Definition nach Postleitzahl gekauft.
- Außer Haus — Ein Standort ist per Definition ein Punkt auf einer Karte.
- Versuchs- und Kontrollaufbau — Übereinstimmende Postleitzahlen ermöglichen aussagekräftige regionale Experimente, wodurch aus einer Kampagne eine Messung wird.
- Geografische Verteilung des Sponsorings — Überprüfung, ob die Zielgruppe eines Mediums innerhalb des Verbreitungsgebiets eines Sponsors liegt.
Wo es nicht mehr funktioniert
- Postleitzahlen sind administrativer Natur und sagen nichts über das Verhalten aus. Sie wurden für die Zustellung von Post festgelegt. Ein eigentliches Einzugsgebiet erstreckt sich in der Regel über mehrere Einzugsgebiete und teilt einen davon.
- US-Postleitzahlen sind Routen, keine Polygone. Wenn man sie als Gebiete betrachtet, entstehen Fehler, die je nach Region variieren, und eine Postleitzahl kann sowohl ein einzelnes Gebäude als auch Hunderte von Quadratkilometern umfassen.
- Kleine Einheiten bedeuten geringe Stückzahlen. Schätzungen der Zuschauerzahlen auf Postleitzahlenebene basieren auf einer geringeren Anzahl von Beobachtungen und sind dementsprechend weniger stabil. Die Zusammenfassung benachbarter Postleitzahlen ist in der Regel aussagekräftiger als die Angabe jeder einzelnen.
- Nicht jeder Sender kann es erwerben. Fernsehwerbung und ein Großteil des landesweiten Werbeinventars können nicht unterhalb der regionalen Ebene erworben werden, und ein Konzept mit Postleitzahlen, das kein Sender umsetzen kann, ist eine Analyse, kein Plan.
Eine nützliche Vorgehensweise: Planen Sie auf Ebene der Postleitzahlen und aggregieren Sie die Daten anschließend bis hin zur kleinsten Einheit, die der gewählte Kanal tatsächlich einkaufen kann. Die Detailgenauigkeit liefert wichtige Anhaltspunkte für die Entscheidungsfindung, selbst dort, wo eine direkte Umsetzung nicht möglich ist.
So bietet Rascasse dies an
Die Zielgruppenkonzentration wird in den bereits erschlossenen Märkten auf Postleitzahl-Ebene ermittelt und basiert auf Verhaltenssignalen statt auf modellierter Kaufkraft – was bedeutet, dass sie das Interesse an einer bestimmten Marke oder Kategorie widerspiegelt und nicht die allgemeine Struktur eines Gebiets.
Im Produkt
Die Zielgruppenauswahl auf Postleitzahlenebene erfolgt in Places.
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