Die üblichen Dimensionen
- Werte: Was einer Person wichtig ist, zum Beispiel Nachhaltigkeit, Status, Sicherheit, Unabhängigkeit.
- Interessen: Womit sie sich freiwillig beschäftigen. Die Dimension, die sich am direktesten im Verhalten zeigt.
- Lebensstil: Wie der Alltag gestaltet ist – in der Stadt oder auf dem Land, mit Familie oder als Single.
- Einstellungen: Haltungen zu Produktkategorien, Technologie, Risiko und Ausgaben.
- Motivationen: Wozu ein Kauf dient – was sich bei zwei Käufern desselben Produkts völlig unterscheiden kann.
Messung ohne zu fragen
Psychografische Daten wurden traditionell per Umfrage erhoben, wodurch sie auf Stichproben in Panelgröße beschränkt waren. Auch aus dem Verhalten lassen sich verschiedene Dimensionen ablesen: Was eine Zielgruppe sucht, zu welchen Marken sie tendiert, welche Veranstaltungen sie besucht und welche Medien sie nutzt, beschreibt Interessen und Lebensstil ziemlich direkt.
Interessen und Lebensstil lassen sich gut anhand des Verhaltens erfassen. Werte und Motivationen werden abgeleitet und sollten als Schlussfolgerung gekennzeichnet werden: Eine Zielgruppe, die sich für Fahrradmarken interessiert, kann umweltbewusst sein, leistungsorientiert oder einfach nur gerne Rad fahren.
Wo demografische Merkmale nach wie vor die bessere Einteilung darstellen
- Rechtliche und regulatorische Targeting-Kriterien, wie z. B. Altersbeschränkungen.
- Medien werden nach demografischen Kriterien eingekauft, wobei ein psychografisches Segment ohnehin wieder zurückübersetzt werden muss.
- Lebensphasenprodukte, die tatsächlich von der jeweiligen Lebensphase bestimmt werden.
- Kleine Stichproben: Psychografische Unterteilungen fragmentieren eine Zielgruppe schnell.
Häufige Fehler
- Schlussfolgerungen als Fakten präsentieren. Aus dem Verhalten abgeleitete Motive sind Hypothesen. Sag das auch so oder überprüfe sie mit einer Umfrage.
- Zu viele Segmente. Gruppen von nur wenigen hundert Personen sind nicht stabil genug, um darauf zu planen.
- Demografische Daten komplett ersetzen. Nutze psychografische Daten zusätzlich zu demografischen, nicht anstelle davon.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse leitet die Interessen und den Lebensstil aus aggregierten Verhaltenssignalen ab (Interessenaffinitäten, Marken und Medien, zu denen eine Zielgruppe tendiert) und stellt diese neben demografischen Daten und Regionen, aufgeschlüsselt nach Ländern, dar. Es misst Einstellungen nicht, indem es Menschen befragt.
Verwandte Use Cases: Segmentierung & Personas, Audience Profiling, Content-Strategie & Formate.