Audience-Intelligence-Glossar
Psychografische Segmentierung unterteilt das Publikum danach, was die Menschen wertschätzen, woran sie glauben und wofür sie sich interessieren, und nicht danach, wie sie auf dem Papier erscheinen. Dies ist der Fall, weil sich zwei Personen mit identischen demografischen Merkmalen in der Regel überhaupt nicht gleich verhalten.
Die demografische Segmentierung gibt Aufschluss darüber, wer jemand ist; die psychografische Segmentierung versucht zu ergründen, wie diese Person ist. Letztere lässt sich in den meisten Verbraucherkategorien deutlich besser zur Vorhersage des Verhaltens heranziehen, weshalb sie sich von einem Forschungsspezialgebiet zu einem festen Bestandteil der Planungspraxis entwickelt hat.
Psychografische Daten wurden traditionell mittels Befragungen erhoben, wodurch sie auf Stichproben in Panelgröße beschränkt waren. Mehrere Dimensionen lassen sich zudem verhaltensbasiert ableiten: Wonach eine Zielgruppe sucht, mit welchen Marken sie sich überproportional beschäftigt, welche Veranstaltungen sie besucht und welche Medien sie nutzt – all dies beschreibt Interessen und Lebensstil recht direkt.
Interessen und Lebensstil lassen sich gut verhaltensbasiert erfassen. Werte und Motivationen werden abgeleitet und sollten als Schlussfolgerung gekennzeichnet werden – eine Zielgruppe, bei der es zu einer Überindexierung bei Fahrradmarken kommt, kann umweltbewusst, leistungsorientiert oder einfach nur radfahrbegeistert sein.
Die psychografischen Dimensionen in den Rascasse-Profilen werden aus beobachtetem Verhalten – Interessenaffinitäten, Markenauftreten und Medieninteraktion – abgeleitet und nicht aus Antworten auf Befragungen; sie werden zusätzlich zu den demografischen und regionalen Ebenen dargestellt und nicht an deren Stelle. Wenn eine Dimension abgeleitet und nicht beobachtet wurde, wird dies im Profil entsprechend vermerkt.
Psychografische Dimensionen werden in jedem Profil neben den demografischen Daten aufgeführt, und zwar im Zuschauerverzeichnis.