Warum absolute Zahlen irreführend sind
Eine unkorrigierte Karte, die zeigt, wo eine Zielgruppe lebt, zeigt jedes Mal und für jede Zielgruppe die größten Städte. Das ist eine Karte der Bevölkerung, nicht der Affinität, und die Karten aller Wettbewerber sehen gleich aus.
Bezogen auf die Bevölkerungszahl sieht das Bild anders aus: Es tauchen mittelgroße Regionen mit echter Konzentration auf, und Großstädte fallen oft auf etwa den Ausgangswert zurück, da ihr Anteil an der Zielgruppe einfach ihrer Größe entspricht.
Die Formel
Wofür die korrigierte Karte verwendet wird
- Regionale Medienverteilung: Ausgaben orientieren sich eher an der Affinität als an der Bevölkerungszahl.
- Out-of-Home- und Einzelhandelsstandorte: Wo physische Präsenz auf eine Zielgruppe trifft, die tatsächlich konzentriert ist.
- Geografische Aspekte des Sponsorings: Ob die Zielgruppe eines Objekts mit der Reichweite des Sponsors übereinstimmt – eine Diskrepanz, die sich hinter den Zahlen zur nationalen Reichweite verbirgt.
- Expansionsreihenfolge: Welche Regionen sollten zuerst erschlossen werden?
Häufige Fehler
- Kleine Regionen, extreme Werte. Eine dünn besiedelte Region kann aufgrund der geringen Einwohnerzahl einen sehr hohen Index aufweisen. Betrachte den Index immer im Zusammenhang mit der absoluten Zahl.
- Grenzen sind keine Zielgruppengrenzen. Ein Einzugsgebiet, das eine Landesgrenze überschreitet, wird als zwei moderate Werte statt als einen starken Wert angezeigt.
- Affinität ist nicht gleich Erreichbarkeit. Eine hohe regionale Affinität bedeutet, dass die Menschen dort sind – nicht, dass es dort effiziente Medienkanäle gibt.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse berechnet die regionale Affinität pro Land im Verhältnis zur jeweiligen Gesamtbevölkerung – für Regionen und Städte und, sofern verfügbar, bis hinunter auf die Postleitzahl. Da die Basis landesweit ist, sind die Werte zwischen Marken innerhalb eines Marktes vergleichbar, nicht jedoch marktübergreifend.
Verwandte Use Cases: Local Targeting & OOH, Mediaplanung, Sponsoring-Aktivierung.