Was versteht man unter regionaler Affinität?

Warum absolute regionale Zahlen irreführend sind

Eine unkorrigierte Karte, die zeigt, wo sich eine Zielgruppe befindet, stellt stets und für jede Zielgruppe die größten Städte dar. Das ist eine Karte der Bevölkerungsdichte, nicht der Affinität, und sie liefert keine Entscheidungsgrundlage – denn die Karten aller Wettbewerber sehen identisch aus.

Bei dieser Korrektur verändert sich die Karte vollständig: Mittelgroße Regionen weisen eine echte Konzentrationsfläche auf, während große Ballungsräume häufig auf etwa den Basiswert zurückfallen, da ihr Zuschaueranteil lediglich ihre Größe widerspiegelt.

Wozu die korrigierte Karte dient

• Regionale Medienzuweisung — Ausgaben, die sich eher nach der Affinität als nach der Bevölkerungszahl richten – genau das macht den regionalen Einkauf effizienter als den überregionalen.
• Standortwahl im Außenbereich und im Einzelhandel — wo physische Präsenz auf ein Publikum trifft, das tatsächlich aufmerksam zuhört.
• Geografische Verteilung des Sponsorings — Überprüfung, ob die Zielgruppenkonzentration einer Immobilie mit dem Verbreitungsgebiet des Sponsors übereinstimmt – eine Diskrepanz, die in den nationalen Reichweitenzahlen nicht erkennbar ist.
• Expansionssequenzierung — welche Regionen zuerst erschlossen werden sollen, wobei die latente Nachfrage und nicht die Größe als Maßstab dient.

Es ehrlich lesen

• Kleine Regionen weisen Extremwerte auf. Eine dünn besiedelte Region kann aufgrund der geringen Einwohnerzahl einen sehr hohen Index aufweisen. Betrachten Sie den Index stets in Verbindung mit der absoluten Zahl.
• Verwaltungsgrenzen sind keine Zielgruppengrenzen. Ein Einzugsgebiet, das eine Landesgrenze überschreitet, wird als zwei moderate Werte und nicht als ein starker Wert ausgewiesen.
• Affinität ist nicht gleich Erreichbarkeit. Eine hohe regionale Affinität bedeutet, dass die Menschen dort leben, nicht jedoch, dass es ein effizientes Medienangebot gibt, um sie zu erreichen.

So geht Rascasse bei der Herstellung vor

Die regionale Affinität wird pro Land anhand der jeweiligen Bevölkerungsverteilung des Landes berechnet, und zwar auf regionaler Ebene und in den bereits erschlossenen Märkten auf Ebene der Postleitzahlen. Da die Basis landesweit festgelegt ist, sind die Indizes zwar zwischen Entitäten innerhalb eines Marktes vergleichbar, jedoch niemals marktübergreifend – ein Wert von 2,0 in Deutschland und ein Wert von 2,0 in den Vereinigten Staaten beziehen sich auf unterschiedliche Bevölkerungszahlen.

Verwandte Begriffe

• Über- und Unterindexierung
• PLZ-Targeting
• Einzugsgebiet