Was versteht man unter „Sponsoring-Fit“?

„Passgenauigkeit“ ist nicht nur eine Eigenschaft, sondern umfasst vier Aspekte, die in unterschiedliche Richtungen weisen können. Eine Partnerschaft kann in Bezug auf das Image perfekt passen, in geografischer Hinsicht jedoch völlig scheitern.

Die vier Dimensionen

• Zielgruppeneignung — Bestehen die beiden Zielgruppen aus derselben Art von Menschen? Dies sollte anhand von Affinität und demografischen Vergleichen gemessen werden, nicht anhand eines Bauchgefühls in Bezug auf den Sport.
• Geografische Eignung — Sind sie an denselben Orten stark vertreten? Eine nationale Marke, die eine Partnerschaft mit einem Anbieter eingeht, dessen Zielgruppe sich auf drei Regionen konzentriert, erkauft sich weitaus weniger Reichweite, als die angegebene Reichweite vermuten lässt.
• Bildanpassung — Stimmen die Assoziationen überein? Dies ist die am häufigsten diskutierte und zugleich am schwersten zu messende Dimension, da sie eher auf der Wahrnehmung als auf einer verhaltensbasierten Herangehensweise beruht.
• Gewerbliche Nutzung — Dienen die angebotenen Rechte dem angestrebten Ziel? Gastfreundschaft, Datenrechte, Spielerzugang und Perimeter-Branding dienen völlig unterschiedlichen Zielen.

Warum die Zielgruppenübereinstimmung das größte Gewicht hat

Die „Image-Passung“ ist das Hauptkriterium der Präsentationsunterlagen und lässt sich von den vier Kriterien am wenigsten überprüfen. Die „Zielgruppen-Passung“ lässt sich bereits vor Vertragsabschluss überprüfen: Überschneidungen und Affinitäten zwischen der Zielgruppe der Marke und der des Medienangebots sind beobachtbar, lassen sich zwischen den in Frage kommenden Medienangeboten vergleichen und sind unabhängig von der persönlichen Meinung einzelner Personen zu den Markenwerten.

Der Vergleich, der meist fehlt

In den meisten Sponsoring-Fällen wird eine Immobilie isoliert betrachtet. Die Frage, die tatsächlich über den Wert entscheidet, ist jedoch, wie sie im Vergleich zu Alternativen zum gleichen Preis abschneidet – einschließlich Immobilien außerhalb der naheliegenden Sportart oder des naheliegenden Genres. Eine Marke, die einen Fußballverein ins Auge fasst, vergleicht diesen selten mit einem Musikfestival oder einem E-Sport-Team, das dasselbe Audience-Profil aufweist, jedoch nur ein Drittel der Gebühr kostet.

Wie Rascasse dies bewertet

Die Eignung wird anhand der Zielgruppenüberschneidungen, der Markenaffinität und der regionalen Verteilung zwischen einer Marke und jeder in Frage kommenden Lizenz ermittelt, und zwar anhand eines umfangreichen Korpus von Rechteinhabern aus den Bereichen Sport, Musik und Veranstaltungen. Somit wird die Auswahlliste aus dem gesamten Feld zusammengestellt und nicht aus den dem Team bereits bekannten Lizenzen. Die geografische Zuordnung erfolgt bis auf die Ebene der Region und der Postleitzahlen, wodurch geografische Unstimmigkeiten sichtbar werden.

Verwandte Begriffe

• Zielgruppenüberschneidung
• Sponsoring-ROI
• Rechteinhaber