Die vier Dimensionen
- Zielgruppen-Fit: Bestehen die beiden Zielgruppen aus derselben Art von Menschen? Gemessen anhand von Affinität und demografischem Vergleich.
- Geografische Übereinstimmung: Sind sie an denselben Orten stark vertreten? Eine nationale Marke, deren Zielgruppe sich auf drei Regionen verteilt, kauft weniger, als die angegebene Reichweite vermuten lässt.
- Image-Fit: Stimmen die Assoziationen überein? Viel diskutiertes und schwer zu messendes Kriterium, da es auf der Wahrnehmung beruht.
- Kommerzielle Übereinstimmung: Dienen die angebotenen Rechte dem Ziel? Hospitality, Datenrechte, Zugang zu Sportlern und Perimeter-Branding dienen unterschiedlichen Zielen.
Die vier Dimensionen können in unterschiedliche Richtungen weisen. Eine Partnerschaft kann vom Image her passen, aber geografisch scheitern.
Warum die Übereinstimmung der Zielgruppen eine wichtige Rolle spielt
Die Image-Passung ist das, womit Decks werben, und sie lässt sich am schwersten überprüfen. Die Zielgruppen-Passung kann schon vor Vertragsabschluss überprüft werden: Überschneidungen und Affinitäten zwischen der Zielgruppe der Marke und der des Objekts sind beobachtbar, lassen sich zwischen den Kandidaten vergleichen und sind unabhängig von Meinungen über Markenwerte.
Eine hohe Affinität bei geringer Überschneidung ist oft eine starke Position: Die Zielgruppe des Objekts passt genau zur Marke, und nur wenige davon werden heute erreicht.
Der Vergleich, der normalerweise fehlt
Bei vielen Sponsoring-Projekten wird ein Objekt isoliert betrachtet. Entscheidend für den Wert ist jedoch der Vergleich mit Alternativen in einer ähnlichen Preisklasse – einschließlich Objekten außerhalb der offensichtlichen Sportart oder des Genres. Eine Marke, die sich für einen Fußballverein interessiert, vergleicht diesen selten mit einem Musikfestival oder einem E-Sport-Team mit ähnlichem Zielgruppenprofil.
Häufige Fehler
- Sich nur auf das Image verlassen. Das ist die am wenigsten überprüfbare Dimension. Überprüfe zuerst die Zielgruppen und die geografische Lage.
- Nur ein Objekt bewerten. Ohne Alternativen gibt es keinen Anhaltspunkt für die Gebühr.
- Das Rechtepaket außer Acht lassen. Eine gute Übereinstimmung mit den Zielgruppen scheitert, wenn die Rechte nicht dem Ziel dienen.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse vergleicht die Zielgruppe einer Marke mit jedem in Frage kommenden Objekt hinsichtlich Affinität und regionaler Verteilung – nach Ländern und, sofern verfügbar, bis hin zur Postleitzahl. Eine Datenbank mit über 31.000 Sponsoring-Verträgen (über 18.000 Sponsoren, 57 Sportarten, 130 Länder) zeigt, wer bereits was sponsert, sodass die Auswahlliste aus dem gesamten Feld stammt und nicht nur aus den Objekten, die das Team bereits kennt.
Verwandte Use Cases: Sponsorship Matching & Pitch, Brand Partnerships & Co-Branding, Sponsoring-Aktivierung.