Die Formel
Sponsoring-ROI = (auf das Sponsoring zurückzuführender finanzieller Ertrag – Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten
Gesamtkosten = Lizenzgebühr + Aktivierung + Wartung + interne Ressourcen
Zwei Fehler sind für den Großteil der überhöhten Zahlen verantwortlich, die im Umlauf sind, und beide lassen sich in der Formel erkennen.
- Der Nenner ist zu klein. Die Berechnung der Kapitalrendite (ROI) ausschließlich auf Basis der Lizenzgebühren lässt die Aktivierungskosten außer Acht, die bei vielen Programmen genauso hoch sind wie die Lizenzgebühren selbst. Eine Partnerschaft, deren ROI im Verhältnis zu den Lizenzgebühren bei 2,4 liegt, kann gemessen an den tatsächlichen Kosten unterhalb der Gewinnschwelle liegen.
- Der Zähler lässt sich nicht zuordnen. Umsätze, die während eines Sponsoring-Engagements erzielt werden, sind nicht auf dieses zurückzuführen. Ohne eine Kontrollgruppe – einen vergleichbaren Markt, eine vergleichbare Region oder einen vergleichbaren Zeitraum ohne Werbekontakt – gibt diese Zahl Aufschluss über das Geschäft, nicht über die Partnerschaft.
ROI und ROO sind zwei unterschiedliche Fragen
Zielerreichungsgrad (ROO) misst, ob die Partnerschaft das erreicht hat, wofür sie erworben wurde – Bekanntheit in einem neuen Markt, einen Wahrnehmungswandel, den Zugang zu einer Kundengruppe –, ohne dies in Geldwert umzurechnen. Die meisten Sponsoring-Maßnahmen werden für Ziele erworben, die ROO ehrlich beschreibt, während der ROI diese Ziele nur durch die Erfindung einer Konversionsrate abbilden kann.
- ROI nutzen wobei der Ertrag tatsächlich finanzieller Natur und dem Projekt zuordenbar ist: Direktverkäufe, Kundenbindung, messbare Geschäftsergebnisse.
- Verwenden Sie ROO wo das Ziel in der Bekanntheit, der Wahrnehmung, der Positionierung oder der Reichweite besteht – und formulieren Sie dies auch so, anstatt es als finanzielle Rendite darzustellen.
- Bitte addieren Sie diese nicht. Eine einzelne Kennzahl, die den zurechenbaren Umsatz mit einer monetarisierten Schätzung des Risikos kombiniert, stellt keine Rendite dar; es handelt sich vielmehr um die Addition zweier unterschiedlicher Messgrößen.
Media Value ist nicht gleichbedeutend mit dem ROI
Der häufigste Ersatz für den Sponsoring-ROI in der Sponsoring-Berichterstattung ist Media Value – die geschätzten Kosten für den Kauf einer gleichwertigen Werbewirkung. Er misst das Ausmaß der Werbewirkung, nicht deren Wert, und wird gemäß den brancheninternen Bewertungsstandards ausdrücklich als Maßstab für den Kommunikationswert abgelehnt. Als Kennzahl für die Reichweite betrachtet, ist er aussagekräftig; als Rendite dargestellt, ist er es nicht.
Was macht die Zuordnung möglich?
- Eine Kontrollgruppe. Eine Region oder ein Markt mit vergleichbaren Merkmalen und ohne Exposition stellt die kostengünstigste glaubwürdige Kontrollgruppe dar, die im Rahmen eines Sponsoring-Projekts zur Verfügung steht.
- Ein Ausgangswert vor der Periode. Die Nachfrage wurde vor Beginn der Partnerschaft ermittelt, sodass ein Vergleichswert für die Veränderung vorliegt.
- Isolierung anderer Aktivitäten. Sponsoring findet selten isoliert statt; andere Kampagnen, die im gleichen Zeitraum stattfinden, müssen berücksichtigt werden, da die Wirkung andernfalls nicht zugeordnet werden kann.
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