Zwei Fehler, die zu überhöhten Zahlen führen
- Der Nenner ist zu klein. Der ROI, der sich nur auf die Rechtekosten bezieht, lässt die Aktivierungskosten außer Acht, die bei vielen Sendungen genauso viel kosten wie die Rechtekosten selbst. Eine Partnerschaft, die gemessen an den Rechtekosten einen 2,4-fachen ROI aufweist, kann gemessen an den tatsächlichen Kosten unter der Gewinnschwelle liegen.
- Der Zähler ist nicht zuordenbar. Umsätze, die während eines Sponsorings erzielt werden, sind nicht zwangsläufig darauf zurückzuführen. Ohne eine Kontrollgruppe misst die Kennzahl das Geschäft, nicht die Partnerschaft.
Die Formel
ROI und ROO sind zwei verschiedene Dinge
Der Return on Objectives (ROO) misst, ob die Partnerschaft das erreicht hat, wofür sie eingegangen wurde – zum Beispiel Bekanntheit in einem neuen Markt, eine veränderte Wahrnehmung oder den Zugang zu einer Kundengruppe –, ohne dies in Geldwert umzurechnen.
- Verwende den ROI, wenn der Ertrag finanzieller Natur und zuordenbar ist: direkte Umsätze, Kundenbindung, geschäftliche Ergebnisse.
- Verwende ROO, wenn das Ziel Bekanntheit, Wahrnehmung, Positionierung oder Zugang ist – und gib das auch an.
- Rechne sie nicht einfach zusammen. Eine einzige Zahl, die den zurechenbaren Umsatz mit einer monetarisierten Schätzung der Reichweite kombiniert, ist das Ergebnis der Addition zweier Messgrößen.
Was macht die Attribution möglich?
- Eine Kontrollgruppe: eine vergleichbare Region oder ein vergleichbarer Markt ohne Sponsoring-Präsenz.
- Eine Ausgangsbasis vor dem Zeitraum: die Nachfrage, gemessen vor Beginn der Partnerschaft.
- Abgrenzung von anderen Aktivitäten: Andere Kampagnen im gleichen Zeitraum müssen berücksichtigt werden.
Medienwert ist nicht gleich ROI. Er misst das Ausmaß der Reichweite, nicht deren Wert; siehe Medienwert und AVE.
Häufige Fehler
- Nur die Gebühren als Nenner. Berücksichtige immer die Aktivierung und die Betreuung.
- Korrelation als Rendite. Ohne Kontrollgruppe lässt sich die Rendite nicht zuordnen.
- Der Medienwert steht im Zähler. Vermeidbare Werbekosten sind keine erzielten Einnahmen.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse liefert die Messdaten: die Veränderung des Interesses am Sponsor bei der Zielgruppe des Objekts und in den beworbenen Regionen im Vergleich zur Kontrollgruppe – vor und nach der Kampagne –, wobei die historischen Daten bereits vorliegen. So erhält das Finanzteam eine nachprüfbare Wirkungszahl; der damit verbundene finanzielle Wert bleibt jedoch bei der Marke.
Verwandte Use Cases: Wirkung von Sponsoring, Sponsorship Matching & Pitch, Sponsoring-Aktivierung.