In welchen Punkten sie sich unterscheiden
- Beispiel. Ein Panel durchführt in der Regel Befragungen bei Hunderten bis einigen Tausend Personen pro Markt und extrapoliert die Ergebnisse auf die Gesamtbevölkerung. Verhaltensdaten erfassen Aktivitäten aus einem weitaus größeren Personenkreis, doch dieser Personenkreis ist selbst ausgewählt und nicht repräsentativ.
- Rückruf. Die Antworten in Befragungen hängen vom Gedächtnis ab und davon, wie die Befragten wahrgenommen werden möchten. Bei Verhaltensdaten gibt es kein Problem mit der Erinnerung, da nichts im Gedächtnis gespeichert wird.
- Geografische Auflösung. Panels sind auf nationaler und manchmal auch auf regionaler Ebene zuverlässig; die Stichprobengrößen reichen jedoch selten aus, um eine Stadt abzudecken, geschweige denn eine Postleitzahl. Verhaltensdaten lassen sich auf einer wesentlich feineren Ebene aussagekräftig darstellen.
- Einstellungen. Panels können die Frage stellen, warum sich jemand für eine bestimmte Marke entschieden hat. Verhaltensdaten können dies nicht, und gerade bei der Ableitung von Motiven aus dem Verhalten gehen verhaltensbasierte Methoden meist zu weit.
- Taktfrequenz. Wellen treten vierteljährlich oder jährlich auf; Verhaltenssignale lassen sich kontinuierlich beobachten, wobei jedoch weiterhin Aggregationszeiträume gelten.
Die jeweiligen Schwächen
Gerade die klare Darlegung dieser Punkte macht beide Methoden für eine Entscheidung, die angefochten werden wird, anwendbar.
- Panel: Sinkende Rücklaufquoten, professionelle Befragte, Verzerrungen durch soziale Erwünschtheit und kleine Zellen, sobald die Daten gleichzeitig nach Region und Kategorie aufgeschlüsselt werden.
- Verhaltensbasiert: Die Berichterstattung konzentriert sich vor allem auf digital aktive Personen, Mehrdeutigkeiten bei Namen verfälschen die Markensignale, und das Fehlen eines genannten Motivs verleitet Analysten dazu, sich eines auszudenken.
Keine der beiden Methoden liefert eine Vollerhebung. Bei der Panelmethode werden Hochrechnungen auf der Grundlage einer kleinen repräsentativen Stichprobe vorgenommen; bei der Verhaltensdatenanalyse werden Rückschlüsse aus einer großen, nicht repräsentativen Stichprobe gezogen. Bei beiden Methoden muss der Fehler angegeben und darf nicht verschleiert werden.
Welches soll man für welche Frage verwenden?
- Nutzung von Panel-Umfragen für Einstellungen, Motivationen, geäußerte Präferenzen, Markenwahrnehmung und alle Fragen, deren Antwort ausschließlich im Kopf einer Person existiert.
- Verwenden Sie Verhaltensdaten darüber, wo sich das Publikum konzentriert, welche Immobilien oder Marken dort durch Überindexierung überdurchschnittlich stark vertreten sind, wie sich die Nachfrage entwickelt und welche Fragen unterhalb der nationalen Ebene geklärt werden müssen.
- Verwenden Sie beides wo die Entscheidung mit hohem Aufwand verbunden ist: Verhaltensdaten zur Erstellung einer Auswahlliste in großem Maßstab, Befragungen zur eingehenden Prüfung der in die engere Wahl gekommenen Optionen.
Wo sich das „Rascasse“ befindet
Rascasse ist ein verhaltensbasiertes System und gibt dies auch offen an. Das Unternehmen führt keine Panelbefragungen durch und erhebt keinen Anspruch darauf, Einstellungen zu messen. Was es liefert, ist beobachtetes Verhalten in einem Umfang und einer geografischen Auflösung, die die Reichweite von Panels nicht erreicht. Und zwar über mehr als 500.000 Entitäten in 31 vollständig erschlossenen Märkten. Und dort, wo ein Wert geschätzt statt beobachtet wird, wird dies im Profil ausdrücklich angegeben, anstatt eine Schätzung als Messwert darzustellen.
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