Konzentration statt Umfang
Eine Marke mit fünf Millionen Fans und eine mit 50.000 können beide in einem bestimmten Segment eine hohe Affinität aufweisen. Was zählt, ist die Konzentration. Deshalb ist die Affinität nützlich für die Zielgruppenansprache und die Partnerauswahl: Sie zeigt dir, wo eine Marke überdurchschnittlich gut abschneidet.
Die Formel
Markenaffinität vs. verwandte Kennzahlen
- Die Markenbekanntheit misst, ob die Leute wissen, dass eine Marke existiert. Eine Marke kann fast jedem bekannt sein und trotzdem eine geringe Affinität in einem Segment aufweisen, das sich nicht stärker mit ihr beschäftigt als andere.
- Der Marktanteil misst den Anteil einer Marke an einer Kategorie. Die Affinität misst das überproportionale Interesse eines Segments, unabhängig von der Größe der Kategorie.
- Die Reichweite oder Zielgruppengröße ist eine absolute Zahl von Personen. Die Affinität bezieht sich immer auf eine Vergleichsgruppe.
Wofür sie verwendet wird
- Sponsoring und Partnerschaften: Zu welchen Vereinen, Creator oder Veranstaltungen tendiert die Zielgruppe einer Marke, bevor das Budget festgelegt wird?
- Erweiterung: angrenzende Zielgruppen mit einem ähnlichen Affinitätsprofil.
- Kreativkonzept und Botschaft: Was einer Zielgruppe sonst noch wichtig ist, bestimmt, was ankommt – nicht nur, wo die Medien platziert werden.
Häufige Fehler
- Vorausgesetzt, das funktioniert in beide Richtungen. Segment A kann eine 2,0-fache Affinität zu Marke B haben, ohne dass die Zielgruppe von B die gleiche Affinität zu A hat. Es hängt davon ab, welche Gruppe der Nenner ist.
- Klein trifft auf klein. Ein Nischensegment kann bei einer kleinen Marke das 5- oder 10-Fache anzeigen, einfach weil beide klein sind und sich dort konzentrieren. Schau dir die Reichweite neben der Affinität an.
- Keine benannte Basisgruppe. Eine Affinität ist ein Vergleich. Ohne die Referenzgruppe lässt sie sich nicht überprüfen.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse zeigt für über 50.000 Marken sowie für Vereine, Künstler, Veranstaltungen und Medien, bei welchen anderen Marken, Interessen und Medien eine Zielgruppe überdurchschnittlich stark vertreten ist und wo im Land sie sich konzentriert. Die Affinitäten werden pro Land anhand aggregierter Verhaltenssignale gemessen und vierteljährlich aktualisiert.
Verwandte Use Cases: Brand Partnerships & Co-Branding, Audience Profiling, Talent & Creator Matching.