Warum Radiusmodelle irreführend sind
- Fahrzeit ist nicht gleich Entfernung. Zehn Kilometer Autobahn und zehn Kilometer durch eine Innenstadt sind zwei verschiedene Dinge.
- Hindernisse schneiden den Kreis ab. Flüsse, Bahnlinien und Grenzen schränken Einzugsgebiete stark ein.
- Der Wettbewerb schränkt es ein. Ein Einzugsgebiet endet dort, wo ein Konkurrent die näher gelegene Alternative wird.
- Die Attraktivität spielt dabei eine große Rolle. Die Leute fahren für ein Stadion oder einen Flagship-Store weiter als für einen Supermarkt um die Ecke.
Bessere Definitionen
- Fahrzeit-Isochronen: das Gebiet, das innerhalb von 10, 20 oder 30 Minuten erreichbar ist. Die übliche Verbesserung gegenüber einem Radius.
- Beobachteter Herkunftsort: Woher die Besucher tatsächlich kamen.
- Wettbewerbsbereinigte (Gravity-)Modelle: Die Nachfrage wird je nach Attraktivität und Entfernung auf die Standorte verteilt.
- Primäre und sekundäre Zonen: Die Unterscheidung zwischen dem Gebiet, aus dem die meisten Besuche stammen, und dem größeren Gebiet, aus dem gelegentliche Besuche kommen.
Eine gängige Konvention: Das primäre Einzugsgebiet umfasst etwa 60–70 % der Besucher, das sekundäre erstreckt sich auf etwa 85–90 %. Der Rest ist ein „Long Tail“, den keine Abgrenzung sinnvoll erfassen kann.
Was Zielgruppendaten beitragen
Die Form eines Einzugsgebiets sagt dir, wie viele Menschen sich darin befinden – nicht aber, ob es die richtigen sind. Zwei Standorte mit gleich großen Einzugsgebieten und derselben demografischen Zusammensetzung können sich deutlich in der Nachfrage nach einer bestimmten Marke oder Kategorie unterscheiden. Zielgruppendaten liefern zusätzlich Informationen zur Zusammensetzung innerhalb des Einzugsgebiets, zur markenspezifischen Konzentration und ermöglichen einen Vergleich zwischen potenziellen Standorten anhand der relevanten Zielgruppe statt nur anhand der Besucherzahlen.
Die gleiche Logik gilt für Veranstaltungsorte und Events: die Zielgruppe eines Clubs rund um seine Heimatstadt, die realistische Anziehungskraft eines Tourtermins und wie das Interesse mit zunehmender Entfernung zum Veranstaltungsort nachlässt.
Häufige Fehler
- Zeichne einen Kreis. Berücksichtige die Fahrzeit und unterscheide zwischen Primär- und Sekundärzonen.
- Nur die Besucher zählen. Eine gleiche Besucherzahl bedeutet nicht gleich große Nachfrage nach deiner Marke.
- Konkurrenten ignorieren. Die nächstgelegene Alternative bestimmt die Grenze des Einzugsgebiets.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse zeigt die Zielgruppen einer Marke, eines Vereins, eines Künstlers oder einer Kategorie nach Region, Stadt und – sofern verfügbar – bis hin zur Postleitzahl an, sodass sich die Zusammensetzung einer Zielgruppe zwischen potenziellen Standorten, Veranstaltungsorten oder Tourstädten vergleichen lässt.
Verwandte Use Cases: Standortplanung, Event & Venue Programming, Tourenplanung.