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Was ist ein Einzugsgebiet?

Ein Einzugsgebiet ist das geografische Gebiet, aus dem ein Standort – ein Geschäft, eine Veranstaltungsstätte, ein Stadion oder eine Filiale – tatsächlich seine Besucher anzieht. Es handelt sich dabei selten um den Kreis, der auf der ersten Folie um diesen Standort herum eingezeichnet wird.

Warum Radiusmodelle irreführend sind

Ein Radius geht davon aus, dass sich Menschen in alle Richtungen mit gleicher Geschwindigkeit in geraden Linien bewegen und dass keine anderen Faktoren um ihre Aufmerksamkeit konkurrieren. Nichts davon trifft zu.

  • Die Fahrzeit entspricht nicht der Entfernung. Zehn Kilometer auf einer Autobahn und zehn Kilometer durch ein Stadtzentrum sind zwei völlig verschiedene Dinge.
  • Barrieren unterbrechen den Kreis. Flüsse, Eisenbahnstrecken, Autobahnen ohne Übergänge und Staatsgrenzen unterbrechen die Einzugsgebiete abrupt.
  • Der Wettbewerb schränkt dies ein. Ein Einzugsgebiet endet dort, wo ein Wettbewerber zur näher gelegenen Alternative wird, und nicht dort, wo der Radius endet.
  • Das ist etwas übertrieben. Menschen legen für ein Ziel, das ihnen wichtig ist, größere Entfernungen zurück – ein Stadion oder ein Flagship-Store zieht Besucher aus einem Einzugsgebiet an, das weit über das übliche Nahversorgungsgebiet hinausreicht.

Bessere Definitionen

  • Isochronen für Fahrzeiten — das Gebiet, das innerhalb von 10, 20 oder 30 Minuten erreichbar ist. Die übliche Erweiterung des Radius, die in der Regel ausreicht.
  • Beobachtete Herkunft — woher die Besucher tatsächlich kamen; dies ist die einzige Definition, die keinerlei Modellannahmen erfordert.
  • Wettbewerbsbereinigte Modelle — Gravitationsmodelle, die die Nachfrage anhand von Attraktivität und Entfernung auf konkurrierende Standorte verteilen.
  • Primär- und Sekundärzonen — wobei das Gebiet, aus dem der Großteil der Besucher stammt, vom weiteren Umland, aus dem gelegentliche Besucher kommen, abgegrenzt wird, anstatt eine einzige Grenze zu ziehen.

Eine praktikable Regel: Das primäre Einzugsgebiet umfasst etwa 60–70 % der Besucher, das sekundäre erstreckt sich auf etwa 85–90 %. Der Rest bildet einen „Long Tail“, den keine Abgrenzung sinnvoll erfassen kann.

Was Zielgruppendaten leisten

Die Kenntnis der Ausdehnung des Einzugsgebiets gibt Aufschluss darüber, wie viele Menschen darin leben. Sie sagt jedoch nichts darüber aus, ob es sich dabei um die richtigen Personen handelt – und zwei Standorte mit Einzugsgebieten gleicher Größe und gleicher demografischer Struktur können sich hinsichtlich der Nachfrage nach einer bestimmten Marke oder Kategorie erheblich unterscheiden.

  • Zusammensetzung — die demografische Struktur und die Interessenstruktur innerhalb des Einzugsgebiets und nicht in der umliegenden Region.
  • Markenspezifische Konzentration — ob die Zielgruppe dieser bestimmten Marke innerhalb des Einzugsgebiets überindexiert ist, was sich anhand demografischer Daten allein nicht erkennen lässt.
  • Vergleich der in Frage kommenden Standorte — auf die relevante Zielgruppe statt auf die reine Teilnehmerzahl.

Im Bereich Sponsoring und Live-Unterhaltung

Das Einzugsgebietskonzept lässt sich direkt auf Veranstaltungsorte und Veranstaltungen anwenden: Die Konzentration des Publikums eines Clubs rund um dessen Heimatstadt, die realistische Anziehungskraft eines Tourtermins und der mit zunehmender Entfernung vom Veranstaltungsort abnehmende Interesse verhalten sich alle wie Einzugsgebiete. Rascasse modelliert diesen Rückgang explizit, wenn es um die Ableitung von Zielgruppen auf Postleitzahlenebene für Objekte geht, deren geografische Daten ansonsten unvollständig sind.

Im Produkt

Einzugsgebiets- und Standortanalysen sind Teil von Standortplanung; Anträge für Tourneen und Veranstaltungsorte in TourOps.

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