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Audience-Intelligence-Glossar

Was ist eine Persona?

Ein Persona ist eine fiktive Person, die geschaffen wurde, um ein reales Zielgruppensegment darzustellen, und der ein Name, eine Situation sowie eine Reihe von Motivationen zugewiesen wurden. Es handelt sich um ein Mittel, um ein Segment einprägsam zu machen – nicht um ein Forschungsergebnis, und gerade die Verwechslung dieser beiden Begriffe führt zu den meisten Problemen.

Personas haben aus einem einzigen Grund ihre Berechtigung: Ein Team, das für „Frauen im Alter von 25 bis 44 Jahren, ABC1, in städtischen Gebieten“ entwirft, wird etwas anderes hervorbringen als ein Team, das für eine einzelne Person entwirft. Die Abstraktion ist der springende Punkt – und zugleich das Risiko.

Was gehört in eines

  • Das Segment, das es repräsentiert — ausdrücklich benannt, einschließlich ihrer Größe. Eine Persona ohne zugehöriges Segment ist lediglich eine Charakterskizze.
  • Verhaltensbasierte Begründung — was dieses Segment tatsächlich leistet, gemessen und nicht nur hypothetisch.
  • Motivation in Bezug auf die Kategorie — warum sie sich engagieren würden oder nicht. Der Aspekt, der Entscheidungen beeinflusst.
  • Wo und wie sie erreichbar sind — Geografie und verhaltensbasierte Mediennutzung – genau das macht aus einer Persona einen Plan.
  • Was würde sie davon abhalten? — meist nützlicher als das, was sie anzieht, und fast immer fehlt es daran.

Die vier Gründe, warum Personas versagen

  • Eher erfunden als abgeleitet. Eine in einem Workshop erarbeitete Persona fasst die Annahmen des Teams zusammen und verleiht diesen anschließend die Glaubwürdigkeit wissenschaftlicher Forschung.
  • Ein Detail, das keine Entscheidung mit sich bringt. Eine bevorzugte Kaffeebestellung und ein Archivfoto verleihen einer Persona zwar Realitätsnähe, machen sie aber nicht zweckdienlich. Wenn ein Detail keine Entscheidung beeinflussen würde, handelt es sich um reine Dekoration.
  • Gefroren. Einmal erstellte und über Jahre hinweg herangezogene Personas beschreiben eine Zielgruppe, die sich inzwischen verändert hat.
  • Ohne Größenangabe. Fünf gleichrangig dargestellte Personas, von denen eine 60 % der Zielgruppe und eine andere 4 % repräsentiert, verzerren jede nachfolgende Priorisierung.

Der Test: Könnte jemand überprüfen, ob diese Persona zutreffend ist? Wenn keine der darin enthaltenen Aussagen widerlegbar ist, handelt es sich eher um eine Erzählung über die Zielgruppe als um eine Beschreibung derselben.

Eine Persona auf der Grundlage von Daten entwickeln

Die praktische Vorgehensweise lautet: Zuerst die Segmente, dann die Personas. Legen Sie die Segmente anhand des verhaltensbasierten Beobachtungsmaterials fest – demografische Merkmale, geografische Faktoren, Interessen und Mediennutzung –, vergewissern Sie sich, dass jedes Segment groß und differenziert genug ist, um von Bedeutung zu sein, und erstellen Sie anschließend für jedes Segment eine Persona als leicht verständliche Zusammenfassung dessen, was die Daten bereits aufgezeigt haben. In dieser Reihenfolge verfasst, sorgt die Persona für eine bessere Einprägsamkeit, ohne dabei erfunden zu wirken.

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