DefinitionDie Share of Search ist der Anteil einer Marke an der gesamten Suchnachfrage in einer Kategorie. Sie entwickelt sich in der Regel früher als der gemeldete Marktanteil, was sie zu einer nützlichen Frühwarnkennzahl macht.
Alles Schwierige steckt im Nenner
Die Definition der Kategorie – also welche Marken dazu gehören, welche generischen Begriffe zählen und welche Märkte einbezogen werden – bestimmt das Ergebnis stärker als das eigene Suchvolumen der Marke. Formuliere das klar und deutlich, damit es überprüft werden kann.
Die Formel
Share of Search = Suchnachfrage nach der Marke ÷ Suchnachfrage nach allen Marken in der definierten Kategorie Beispiel (zur Veranschaulichung): 180.000 von 1.200.000 Suchanfragen in einer Kategorie entfallen in einem Quartal auf eine Marke. Share of Search 15,0 %.
Warum er oft den Marktanteil übertrifft
- In den meisten Kategorien, in denen vor dem Kauf gründlich recherchiert wird, geht die Suche dem Kauf voraus, sodass sich die Nachfrage zuerst in Suchanfragen und erst später in den Verkaufszahlen widerspiegelt.
- Er spiegelt die Beachtung wider. Eine Marke, die an Share of Search verliert, verliert in der Regel auch an Beachtung, was sich später meist auf den Umsatz auswirkt.
- Er erfasst Wettbewerber symmetrisch, einschließlich neuer Marktteilnehmer, die für Panel-Berichte zu klein sind.
Häufige Fehler
- Mehrdeutige Markennamen. Eine Marke, deren Name gleichzeitig ein gängiges Wort ist, fängt irrelevante Suchanfragen auf und wird dadurch zu hoch ausgewiesen. Das ist Datenhygiene, keine Nachfrage.
- Kategorien mit geringer Kaufüberlegung. Wo die Leute vor dem Kauf keine Recherche betreiben, taucht die Nachfrage nicht in der Suche auf.
- Kategorienwachstum. Das absolute Volumen kann steigen, während der Anteil sinkt. Betrachte Anteil und Volumen im Zusammenhang.
- Kampagnen-Spitzen. Bezahlte Werbekampagnen steigern die Markensuche über Wochen hinweg, ohne die zugrunde liegende Nachfrage zu verändern. Beobachte die Trends über mehrere Quartale hinweg.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse misst die Share of Search pro Land und Kategorie, wobei die Kategoriedefinition klar festgelegt ist, vierteljährlich aktualisiert wird und Daten aus bis zu zehn Jahren (4 bis 10+ Jahre, je nach Markt) vorliegen – nach Regionen, sofern verfügbar. Das Suchsignal ist eines von mehreren Verhaltenssignalen, die zur Beschreibung von Zielgruppen herangezogen werden.
Verwandte Use Cases: Share of Search & Marktanteil, Competitive Intelligence, Saisonalität & Timing.
Verwandte Begriffe
Share of VoiceDer „Share of Voice“ ist der Anteil der Medienpräsenz einer Kategorie, der auf eine Marke entfällt.ZielgruppengrößeDie Zielgruppengröße ist die geschätzte Anzahl der Menschen in einem definierten Markt, die anhaltendes Interesse an einer Marke, einem Verein, einem Künstler, einer Veranstaltung oder einem Thema zeigen.Wirkung von SponsoringDie Sponsoring-Wirkung ist die Veränderung der Markennachfrage, der Markenbekanntheit oder der Markenwahrnehmung, die durch eine Partnerschaft verursacht wurde – im Unterschied zu den Veränderungen, die während der Laufzeit der Partnerschaft stattfanden.