Was versteht man unter „Share of Search“?

Der Vorteil liegt auf der Hand: Marktanteile werden vierteljährlich, nachträglich und häufig auf Basis eines bezahlten Panels ermittelt. Die Suchnachfrage lässt sich hingegen jeden Monat für alle Marken einer Kategorie auf einen Blick erfassen – einschließlich der Marken, die bislang noch von niemandem erfasst werden.

Die Formel

Alles, was an dieser Kennzahl schwierig ist, liegt im Nenner. Die Definition der Kategorie – welche Marken dazu gehören, welche Oberbegriffe berücksichtigt werden, welche Märkte einbezogen sind – bestimmt das Ergebnis stärker als das Absatzvolumen der Marke selbst.

Warum das Unternehmen beim Marktanteil führend ist

• Der Kauf wird durch eine Recherche vorbereitet In den meisten betrachteten Kategorien zeigt sich die Nachfrage also bereits in den Suchanfragen, bevor sie sich in den Verkaufszahlen niederschlägt.
• Es erfasst den gesamten Trichter auf einen Blick — Eine Marke, die Share of Search verliert, verliert in der Regel auch an Aufmerksamkeit, was sich ein oder mehrere Quartale später im Umsatz niederschlägt.
• Es deckt die Wettbewerber symmetrisch ab. Diese Messmethode gilt für alle Marken in dieser Kategorie, einschließlich neuer Marktteilnehmer, die zu klein sind, um in den Panel-Berichten zu erscheinen.

Wo es nicht mehr funktioniert

The Share of Search is a powerful signal under the right conditions, but it is misleading outside these conditions. There are four situations in which this is not true:

• Mehrdeutigkeit von Markennamen. Eine Marke, deren Name zugleich ein gebräuchliches Wort ist, fängt Suchanfragen auf, die in keinem Zusammenhang stehen, und weist dadurch weit zu hohe Suchzahlen auf. Dies ist ein Problem der Datenqualität und kein Signal für eine Nachfrage.
• Impulskauf- und Low-Consideration-Kategorien. Wenn Menschen vor dem Kauf keine Recherchen durchführen, spiegelt sich die Nachfrage einfach nicht im Suchvolumen wider.
• Erweiterung der Kategorie. Das absolute Volumen kann steigen, während der Kurs fällt; dies erscheint in einem Kurschart als Rückgang, während es gleichzeitig auf ein Wachstum des Unternehmens hindeutet. Betrachten Sie den Kurs und das absolute Volumen stets gemeinsam.
• Kampagnen-Spitzenwerte. Ein plötzlicher Anstieg bezahlter Aktivitäten führt über Wochen hinweg zu einer Zunahme der Markensuche, ohne dass sich die zugrunde liegende Nachfrage verändert. Trends sollten über Quartale hinweg betrachtet werden, nicht über Wochen.

Wie Rascasse dies misst

Rascasse erfasst die Share of Search monatlich nach Markt und Kategorie statt global, wobei die Kategoriedefinition explizit angegeben wird, damit der Nenner überprüft werden kann. Dasselbe Signal fließt auch in die Audience-Profile ein: Anhaltendes Suchinteresse ist eines der Verhaltenssignale, die zur Schätzung der Zielgruppengröße und -affinität herangezogen werden.

Verwandte Begriffe

• Share of Voice
• Zielgruppengröße
• Marktanteilsverfolgung