Was ist eine Analyse der Zielgruppen?

Die fünf Ebenen

Eine vollständige Analyse beantwortet fünf Fragen. Viele hören schon nach der ersten auf, weshalb so viele Strategiepapiere eine Zielgruppe beschreiben, die fast jeder sein könnte.

1. Demografie. Alter, Geschlecht, Haushalt. Unverzichtbar, aber die Ebene mit dem geringsten Entscheidungswert.
2. Geografie. Wo sich die Zielgruppe tatsächlich konzentriert – bis hin zur Region oder Postleitzahl statt nur zum Land.
3. Interessen und Affinitäten. Womit sich die Zielgruppe überdurchschnittlich beschäftigt. Diese Ebene bildet die Grundlage für Entscheidungen zu Partnerschaften und Botschaften.
4. Medienverhalten. Welche Kanäle erreichen sie und welche nicht.
5. Entwicklung. Ob die Zielgruppen wachsen, stagnieren oder schrumpfen – das lässt sich anhand einer einzelnen Momentaufnahme nicht erkennen.

Umfragebasierte und verhaltensbasierte Analyse

Die beiden Ansätze beantworten unterschiedliche Fragen gut. Umfragen können das „Warum“ ergründen: Motivationen, Einstellungen, geäußerte Präferenzen – anhand einer Stichprobe von einigen Tausend Personen. Die verhaltensbasierte Analyse beobachtet, was die Menschen tatsächlich getan haben – in viel größerem Umfang und mit höherer geografischer Auflösung –, kann aber keine Fragen stellen.

Eine praktische Einteilung: Nutze Verhaltensdaten, um zu entscheiden, wo und mit wem, und nutze Umfragen, um zu verstehen, warum. Probleme entstehen, wenn man gebeten wird, die Aufgabe des anderen zu übernehmen. Mehr dazu unter „Verhaltensdaten vs. Panel-Forschung“.

Häufige Fehler

• Keine Vergleichsbasis. „62 % unserer Zielgruppe sind männlich“ sagt nichts aus, solange man es nicht mit der jeweiligen Kategorie oder der Gesamtbevölkerung vergleicht. Ohne Bezugspunkt ist jede Zahl nur reine Dekoration.
• Ein Markt, der als Maßstab für alle Märkte herangezogen wird. Zielgruppen unterscheiden sich je nach Land in ihrer Zusammensetzung, nicht nur in ihrer Größe. Ein deutsches Profil, das zur Planung einer spanischen Kampagne verwendet wird, ist in einer Weise falsch, die niemand bemerkt, bis die Ergebnisse vorliegen.
• Kunden beschreiben statt der Zielgruppe. Die Analyse bestehender Käufer beschreibt, wer bereits gewonnen wurde. Dabei werden die Menschen außer Acht gelassen, von denen das Wachstum kommen muss.

Wie Rascasse ihn verwendet

Rascasse erstellt Zielgruppenprofile auf der Grundlage aggregierter Signale zum digitalen Verhalten – nicht anhand von Umfragen – und zwar separat für jedes Land in über 200 Ländern. Ein Profil umfasst alle fünf Ebenen mit über 100.000 Datenpunkten, soweit verfügbar bis hinunter zur Postleitzahl, mit einer Historie von bis zu zehn Jahren und vierteljährlichen Aktualisierungen. Eine neue Zielgruppe kann definiert werden und ist innerhalb von 24 Stunden verfügbar.

Verwandte Use Cases: Audience Profiling, Segmentierung & Personas, Market Sizing & Marktpotenzial.

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