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Audience-Intelligence-Glossar

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Zielgruppenanalyse ist die systematische Beschreibung einer Personengruppe – wer diese Personen sind, wo sie sich aufhalten, womit sie sich sonst noch beschäftigen und wie sich dies verändert. Wird dies ordnungsgemäß durchgeführt, ersetzt es Vermutungen durch überprüfbare Fakten; wird es unsachgemäß durchgeführt, bestätigt es lediglich das, was das Team ohnehin schon glaubte.

Die fünf Schichten

Eine vollständige Analyse beantwortet fünf Fragen. Die meisten Analysen beantworten nur die erste Frage und hören dann auf; deshalb beschreiben so viele Strategiedokumente eine Zielgruppe, die fast jeder sein könnte.

  • Demografie — Alter, Geschlecht, Haushaltssituation. Notwendig, unzureichend und die Ebene mit dem geringsten Entscheidungswert.
  • Geografie — wo sich das Publikum tatsächlich konzentriert, und zwar bis auf die Ebene der Region oder der Postleitzahlen und nicht nur auf Länderebene.
  • Interessen und Vorlieben — womit sich diese Zielgruppe darüber hinaus überproportional beschäftigt. Die Ebene, auf der Entscheidungen hinsichtlich Partnerschaften und Botschaften getroffen werden.
  • Verhaltensbasiertes Medienverhalten — welche Kanäle eine Reichweite haben, welche nicht und mit welcher relativen Effizienz.
  • Entwicklung — ob die Zuschauerzahlen steigen, stagnieren oder zurückgehen, was eine einzelne Momentaufnahme nicht erkennen lässt.

Drei Fehler, die eine Analyse unbrauchbar machen

  • Keine Ausgangsbasis. „62 % unseres Publikums sind männlich“ sagt nichts aus, solange diese Zahl nicht mit der jeweiligen Kategorie oder der Gesamtbevölkerung verglichen wird. Ohne einen Bezugspunkt ist jede Zahl reine Augenwischerei.
  • Ein Markt, der wie alle Märkte behandelt wird. Eine Zielgruppe unterscheidet sich je nach Land nicht nur in ihrer Zielgruppengröße, sondern auch in ihrer Zusammensetzung. Ein deutsches Audience-Profil, das zur Planung einer spanischen Kampagne herangezogen wird, ist in einer Weise falsch, die niemand bemerkt, bis die Kampagne hinter den Erwartungen zurückbleibt.
  • Die Beschreibung von Kunden anstelle der Zielgruppe. Die Analyse bestehender Käufer gibt Aufschluss darüber, wer bereits gewonnen wurde. Dabei werden systematisch jene Personen ausgeschlossen, von denen das Wachstum ausgehen muss.

Umfragebasierte und verhaltensbasierte Analyse

Die beiden etablierten Ansätze liefern jeweils gute Antworten auf unterschiedliche Fragen. Im Rahmen von Befragungen lassen sich „Warum“-Fragen – zu Motivationen, Einstellungen und angegebenen Präferenzen – anhand einer Stichprobe von einigen Tausend Personen untersuchen. Die verhaltensbasierte Analyse beobachtet, was Menschen tatsächlich getan haben, und zwar in weitaus größerem Umfang und mit höherer geografischer Auflösung; sie kann jedoch keine Fragen stellen, die nicht bereits durch ein bestimmtes Verhalten impliziert wurden.

Die praktische Aufteilung: Nutzen Sie Verhaltensdaten, um zu entscheiden, wo und mit wem, und nutzen Sie Daten aus Befragungen, um zu verstehen, warum. Probleme entstehen, wenn man gebeten wird, die Aufgabe des anderen zu übernehmen.

Wie Rascasse dabei vorgeht

Rascasse erstellt Audience-Profile anhand beobachteter Verhaltenssignale – Suchanfragen, Aktivitäten in sozialen Medien, Veranstaltungsbesuche, gemeinsame Nennungen von Marken – und nicht auf der Grundlage von Ergebnissen aus Befragungen, und berechnet diese separat für jeden der 31 erschlossenen Märkte. Jedes Audience-Profil umfasst alle fünf Ebenen, und jede Affinitätsgruppe gibt die Referenzpopulation an, anhand derer es ermittelt wurde.

Live-Beispiel

Ein vollständiges Profil mit allen fünf Schichten: Tesla in den Vereinigten Staaten. Die gleiche Entität stellt auf einem anderen Markt ein anderes Profil her, keine skalierte Kopie.

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