Was wird eigentlich verkauft?
- Branding-Rechte: Spielfeldrand, Trikot, Namensrechte für Spielstätten, digitale Inhalte. Sie sorgen für Sichtbarkeit.
- Bezeichnungsrechte: das Recht, sich in einer Kategorie als offizieller Partner zu bezeichnen. Sie sorgen für Assoziation und Exklusivität.
- Hospitality: Tickets, Logenplätze, Zugang. Der Business-to-Business-Wert – oft der stillschweigend entscheidende Teil eines Deals.
- Inhalte und geistiges Eigentum: Nutzung von Marken, Bildmaterial und Archivmaterial im eigenen Marketing des Sponsors.
- Zugangsrechte: Sportler, Veranstaltungsorte, Einblicke hinter die Kulissen.
- Datenrechte: Zugriff auf die Daten der Zielgruppen oder Mitglieder der Einrichtung, vorbehaltlich der datenschutzrechtlichen Bestimmungen. Wird zunehmend ausgehandelt.
Welche Rechte enthalten sind, bestimmt, wofür die Partnerschaft genutzt werden kann. Unstimmigkeiten in diesem Bereich sind oft der Grund dafür, dass Sendungen trotz guter Zielgruppenpassung hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Rechte sind mehrschichtig
Oft wird die gleiche Zielgruppe von verschiedenen Parteien mehrfach vermarktet. Eine Liga verkauft Wettbewerbsrechte, ein Verein verkauft Vereinsrechte, ein Veranstaltungsort verkauft Namensrechte und ein Sportler verkauft persönliche Werbeverträge – und alle erreichen sich überschneidende Zielgruppen. Eine Marke kann einen Verein sponsern und feststellen, dass ihr Konkurrent in derselben Kategorie der offizielle Partner der Liga in derselben Übertragung ist. Die Kategorieexklusivität gilt nur auf der Ebene, auf der sie erworben wurde.
Was ein Rechteinhaber von den Zielgruppen braucht
- Eine fundierte Beschreibung der Zielgruppe. Zuschauerzahlen und Follower-Zahlen beschreiben die Reichweite, nicht aber die Zusammensetzung der Zielgruppe – und genau das muss der Category Manager eines Sponsors intern begründen.
- Sponsoren finden. Welche Marken haben eine Zielgruppe, die sich mit der des Objekts überschneidet – einschließlich Marken, die neu in dieser Kategorie sind.
- Preisnachweis. Vergleichbare Objekte mit vergleichbaren Zielgruppen bieten einen Anhaltspunkt für die Höhe der Gebühr, der über den Vorjahreswert zuzüglich Inflation hinausgeht.
Häufige Fehler
- Es geht um Reichweite, nicht um die Zielgruppen. Follower und Besucherzahlen sagen einem Sponsor nichts darüber, wer diese Leute eigentlich sind.
- Mehrstufige Rechte nicht außer Acht lassen. Prüfe, welche Rechte andere Ebenen in derselben Kategorie bereits verkauft haben.
- Preise aus dem letzten Jahr. Nimm vergleichbare Objekte als Anhaltspunkt.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rechteinhaber nutzen Rascasse, um Sponsoren anhand von Daten, die diese überprüfen können, ihre Zielgruppe zu beschreiben, Marken zu finden, deren Zielgruppe der ihren ähnelt, und Vertragsverlängerungen vorzubereiten. Eine Datenbank mit über 31.000 Sponsoring-Verträgen (über 18.000 Sponsoren, 57 Sportarten, 130 Länder) zeigt, welche Marken bereits vergleichbare Objekte sponsern.
Verwandte Use Cases: Sponsorship Matching und -Pitching, Hospitality & Premium Sales, Audience Profiling.