Drei Messgrößen unter einem Begriff
- Bezahlter Share of Voice: Anteil an den Werbeausgaben oder Impressionen einer Kategorie. Die ursprüngliche Bedeutung, wie sie in der Mediaplanung verwendet wird.
- Earned Share of Voice: Anteil der redaktionellen Erwähnungen in einem definierten Medienpool.
- Social Share of Voice: Anteil der Erwähnungen in sozialen Gesprächen. Der lauteste Indikator, der stark davon abhängt, wie Erwähnungen gezählt werden.
Die Formel
Excess Share of Voice
Der Excess Share of Voice (ESOV) ist die Differenz zwischen dem Share of Voice einer Marke und ihrem Marktanteil. Weit verbreitete Studien zur Werbewirksamkeit zeigen, dass Marken, deren Share of Voice ihren Marktanteil übersteigt, tendenziell wachsen, während solche, die darunter liegen, tendenziell schrumpfen.
Es handelt sich um einen Trend, der bei vielen Marken zu beobachten ist, aber keine Garantie für eine einzelne Marke darstellt, und die Auswirkungen variieren je nach Kategorie. Nutze ihn als Planungshilfe.
Share of Voice vs. Share of Search
- Der Share of Voice ist ein Input: das, was eine Marke und ihre Wettbewerber in den Markt einbringen.
- Der „Share of Search“ ist eine Reaktion: Was die Leute danach gemacht haben.
Zusammen betrachtet werden sie aussagekräftig: Ein steigender Share of Voice bei gleichbleibendem Share of Search deutet darauf hin, dass die Ausgaben nicht in Nachfrage umgewandelt werden. Listening- und Medienbeobachtungstools messen die Präsenz; Nachfragedaten messen die Resonanz.
Häufige Fehler
- Die Zusammensetzung der Kategorie bestimmt die Zahlen. Wenn man einen großen Wettbewerber hinzufügt oder entfernt, verschiebt sich jeder Anteil.
- Erwähnungen sind nicht alle gleich. Eine kritische und eine positive Erwähnung zählen gleich viel, es sei denn, die Stimmung wird separat gemessen.
- Ausgaben sind nicht gleich Aufmerksamkeit. Der bezahlte Share of Voice misst, was gekauft wurde, nicht, was gesehen wurde.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse misst den Share of Voice nicht. Es misst die Resonanzseite, die Share of Search, pro Land und Kategorie, vierteljährlich aktualisiert mit einer Historie von bis zu zehn Jahren, sodass beide Werte nebeneinander gestellt werden können.
Verwandte Use Cases: Share of Search und Marktanteil, Competitive Intelligence, Mediaplanung.