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Audience-Intelligence-Glossar

Was versteht man unter „Share of Voice“?

Share of Voice ist der Anteil der Medienpräsenz in einer bestimmten Kategorie, der auf eine Marke entfällt. Es handelt sich um die klassische Kennzahl dafür, wie präsent eine Marke im Vergleich zu ihren Mitbewerbern ist – ein Faktor, den die Marke selbst steuert, und kein Ergebnis, das sie sich verdient.

Der Begriff umfasst drei verschiedene Messgrößen, und in Berichten wird häufig zwischen diesen gewechselt, ohne dass dies ausdrücklich erwähnt wird:

  • Bezahlte Share of Voice — der Anteil der Marke an den Werbeausgaben oder Impressionen innerhalb der Kategorie. Die ursprüngliche Bedeutung, die auch in der Medienplanung verwendet wird.
  • Erreichte Share of Voice — der Anteil der redaktionellen Erwähnungen der Marke in einer definierten Medienauswahl. Wird im Kommunikations-Reporting verwendet.
  • Share of Voice in sozialen Medien — der Anteil der Erwähnungen der Marke in sozialen Medien. Der lauteste der drei Indikatoren und derjenige, der am stärksten davon beeinflusst wird, wie die Erwähnungen gezählt werden.

Die Formel

Share of Voice = (Medienpräsenz der Marke) ÷ (Gesamtmedienpräsenz aller Marken in der Kategorie)

Präsenz = Ausgaben, Impressionen, Erwähnungen oder Reichweite – je nachdem, was in der Definition angegeben ist

Excess Share of Voice

Das Konzept, das dem „Share of Voice“ seine strategische Bedeutung verleiht, ist Excess Share of Voice (ESOV): Die Differenz zwischen der „Share of Voice“ einer Marke und ihrem Marktanteil. Eine häufig zitierte Erkenntnis aus der Forschung zur Werbewirksamkeit lautet, dass Marken, deren „Share of Voice“ ihren Marktanteil übersteigt, tendenziell wachsen, während solche, deren „Share of Voice“ darunter liegt, tendenziell an Bedeutung verlieren.

ESOV = Share of Voice – Marktanteil

Eine Marke mit einem Marktanteil von 12 % und einem Share of Voice von 18 % weist einen ESOV von +6 Punkten auf

Dieser Zusammenhang stellt eine statistische Tendenz dar, die sich über viele Marken hinweg zeigt, ist jedoch keine Garantie für eine einzelne Marke, und die Effektstärke variiert je nach Kategorie erheblich. Es handelt sich um eine Planungshilfe und nicht um eine Formel, die Ausgaben in Wachstum umwandelt.

Share of Voice im Vergleich zum Share of Search

  • Der Share of Voice ist eine Kennzahl. Dies spiegelt wider, was eine Marke und ihre Wettbewerber auf den Markt bringen.
  • The Share of Search is a response. Es spiegelt wider, was die Menschen danach getan haben.
  • Erst die gemeinsame Betrachtung dieser Kennzahlen macht sie aussagekräftig: Ein steigender Share of Voice bei gleichbleibendem Share of Search deutet darauf hin, dass die Ausgaben nicht in Nachfrage umgewandelt werden – eine Erkenntnis, die keine der beiden Kennzahlen für sich allein liefert.

Einschränkungen, die im Bericht erwähnt werden sollten

  • Die Kategorieauswahl bestimmt die Anzahl. Das Hinzukommen oder das Wegfallen eines großen Wettbewerbers kann den Marktanteil jeder Marke um mehrere Prozentpunkte verändern.
  • Erwähnungen sind nicht gleichbedeutend. Bei den „Earned“ und „Social“ Counts werden kritische und positive Erwähnungen gleich behandelt, es sei denn, die Stimmung wird separat gemessen.
  • Ausgaben sind nicht gleichbedeutend mit Aufmerksamkeit. Der „Paid Share of Voice“ misst, was gekauft wurde, nicht, was gesehen oder in Erinnerung geblieben ist.

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