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Audience-Intelligence-Glossar

Was versteht man unter der Sponsoring-Wirkung?

Sponsoring-Wirkung ist die Veränderung der Nachfrage nach einer Marke, ihrer Bekanntheit oder ihrer Wahrnehmung, die durch eine Partnerschaft hervorgerufen wurde – im Unterschied zu der Veränderung, die sich während der Laufzeit der Partnerschaft vollzogen hat. Der Unterschied zwischen diesen beiden Sätzen macht das gesamte Fachgebiet aus.

Jede Aussage über Auswirkungen ist eine Aussage über den Kausalzusammenhang, und für die Feststellung eines Kausalzusammenhangs bedarf es eines Vergleichsmaßstabs. Ohne eine Kontrollgruppe beschreibt ein Bericht über Auswirkungen lediglich einen Zufall.

Die Steuerung erfolgt über die Methode

  • Geografische Kontrolle. Vergleichen Sie Regionen mit starker Präsenz mit vergleichbaren Regionen, in denen diese Präsenz gering oder gar nicht vorhanden ist. Im Bereich des Sponsorings ist dies in der Regel die praktikabelste verfügbare Kontrollgruppe, da die Präsenz innerhalb eines Landes naturgemäß ungleichmäßig verteilt ist.
  • Zeitliche Steuerung. Vergleichen Sie den Zeitraum nach Beginn der Partnerschaft mit einem entsprechenden Zeitraum davor, wobei saisonale Schwankungen herausgerechnet wurden. Für sich genommen ist dieser Wert weniger aussagekräftig, da sich auch andere Aktivitäten in diesem Zeitraum vollziehen.
  • Zuschauersteuerung. Vergleichen Sie die Zielgruppe der Immobilie mit einer demografisch ähnlichen Zielgruppe, die in keiner Verbindung zu ihr steht.

Das aussagekräftigste Versuchsdesign kombiniert zwei Elemente: die untersuchten Bereiche und die Kontrollbereiche, die jeweils vor und nach dem Versuch gemessen werden. Was nach beiden Vergleichen übrig bleibt, lässt sich weitaus schwerer auf andere Faktoren zurückführen.

Signale, die den Umsatz vorwegnehmen

Verkaufsdaten gehen verspätet ein und werden gleichzeitig von Preisgestaltung, Vertrieb und Werbeaktionen beeinflusst. Einige Indikatoren liegen früher vor und sind weniger verzerrt:

  • Suchnachfrage nach Marken in den exponierten im Vergleich zu den Kontrollregionen – die früheste beobachtbare Reaktion auf die Exposition.
  • Share of Search innerhalb der Kategorie, wodurch kategorieweite Schwankungen berücksichtigt werden, die andernfalls fälschlicherweise als Sponsoring-Effekt interpretiert würden.
  • Veränderung der Zusammensetzung des Publikums — ob die Zielgruppe der Marke hinsichtlich Alter, Region oder Interessen zunehmend der Zielgruppe des Angebots ähnelte.
  • Änderung der Affinität zwischen der Marke und der Zielgruppe der Immobilie während der Laufzeit der Partnerschaft.

Was die Wirkungsmessung nicht klären kann

Die Wirkungsanalyse belegt, dass sich etwas verändert hat und in welchem Umfang. Sie belegt jedoch nicht, dass die Veränderung die Kosten wert war – das ist die Frage nach dem ROI oder ROO, und hierfür muss der Veränderung ein Wert zugewiesen werden. Nur wenn man diese beiden Aspekte voneinander trennt, lassen sich beide fundiert begründen.

Im Produkt

Die regionale Exposition-Kontroll-Analyse anhand der Suchnachfrage ist Teil von Messung des Sponsoring-Erfolgs für Marken.

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