Die Kontrollgruppe ist die Methode
- Geografische Kontrollgruppe: Vergleiche Regionen mit starker Präsenz mit vergleichbaren Regionen, in denen die Präsenz gering oder gar nicht vorhanden ist. Oft die praktischste Kontrollgruppe beim Sponsoring, da die Präsenz innerhalb eines Landes ungleichmäßig verteilt ist.
- Zeitliche Kontrolle: Vergleiche den Zeitraum nach dem Start mit einem entsprechenden Zeitraum davor, wobei saisonale Schwankungen herausgerechnet werden. Für sich allein genommen ist diese Methode weniger aussagekräftig, da sich andere Aktivitäten im selben Zeitraum abspielen.
- Zielgruppensteuerung: Vergleiche die Zielgruppe des Objekts mit einer ähnlichen Zielgruppe, die in keiner Verbindung zu ihm steht.
Ein solides praktisches Design kombiniert beides: behandelte Regionen im Vergleich zu Kontrollregionen, die jeweils vor und nach der Maßnahme gemessen werden.
Signale, die schon vor den Verkäufen auftauchen
- Markenbezogene Suchnachfrage in den mit der Marke in Kontakt gekommenen Regionen im Vergleich zu den Kontrollregionen: eine frühzeitig beobachtbare Reaktion auf die Markenpräsenz.
- Share of Search innerhalb der Kategorie, wobei die Entwicklung der gesamten Kategorie berücksichtigt wird.
- Zielgruppenzusammensetzung: Ob die Zielgruppe der Marke in Bezug auf Alter, Region oder Interessen zunehmend der Zielgruppe des Objekts ähnelt.
- Die Übereinstimmung zwischen der Marke und der Zielgruppe des Objekts über den gesamten Zeitraum hinweg.
Welche Auswirkungen lassen sich nicht eindeutig bestimmen
Die Wirkung zeigt, dass sich etwas verändert hat und in welchem Ausmaß. Sie zeigt nicht, ob die Veränderung die Kosten wert war. Das ist die Frage nach dem ROI oder ROO, und dafür muss der Veränderung ein Wert zugewiesen werden. Wenn man beides voneinander trennt, lassen sich beide Argumente fundiert vertreten.
Häufige Fehler
- Keine Kontrollgruppe. Ohne eine solche beschreibt ein Wirkungsbericht lediglich einen Zufall.
- Saisonalität wurde berücksichtigt. Ein Sponsor einer Sommersportart wird unabhängig vom Vertrag eine sommerliche Nachfrage verzeichnen.
- Präsenz wird als Wirkung ausgewiesen. Sekunden auf dem Bildschirm sind eine Eingangsgröße, keine Reaktion. Siehe Medienwert und AVE.
Wie Rascasse ihn verwendet
Rascasse misst das Interesse am Sponsor bei der Zielgruppe des Objekts und in den Regionen, in denen sich diese konzentriert, vor und nach dem Deal im Vergleich zu Wettbewerbern und vergleichbaren Regionen. Mit einer Zeitreihe von bis zu zehn Jahren ist die Vorperiode bereits vorhanden, wenn ein Deal beginnt.
Verwandte Use Cases: Wirkung von Sponsoring, Sponsoring-Aktivierung, Benchmarking & Kopf-an-Kopf-Vergleiche.