مسرد مصطلحات Audience Intelligence
معادل القيمة الإعلانية (AVE)، والتي غالبًا ما يُشار إليها بـ Media Value، يُقدِّر التكلفة التي كان سيتكبدها المشرف على الحملة لو اشترى نفس القدر من الظهور الإعلامي في شكل إعلانات. وهو الرقم الأكثر استشهادًا به في التقارير المتعلقة بالرعاية، والأكثر تعرضًا للانتقاد.
Media Value = (التعرض المقاس — ثوانٍ على الشاشة، نسبة الظهور في الإطار، عدد مرات الظهور) × (سعر الإعلان المكافئ) × (تعديل الجودة)
يُعد تعديل الجودة المجال الذي تختلف فيه المنهجيات بشكل أكثر حدة بين مقدمي الخدماتالمدخلات قابلة للقياس؛ أما التحويل فهو الجزء المثير للجدل. ويُعد الكشف عن التعرض مشكلة تقنية إلى حد كبير، وهي مشكلة تحلها مراقبة البث بشكل جيد. وتحويل ثوانٍ ظهور الشعار على الشاشة إلى رقم مالي يتطلب افتراض أن الظهور السلبي والجزئي وغير المرتبط بعلامة تجارية يساوي جزءًا من إعلان مدفوع الأجر وممتلئ الشاشة ومتعمد — والجزء الذي يتم اختياره هو الذي يحدد النتيجة بأكملها.
تنص «مبادئ برشلونة» — وهي إطار التقييم الذي تتبناه منظمة AMEC وتُطبق على نطاق واسع في مجال قياس فعالية الاتصالات — بوضوح على أن «معادل القيمة الإعلانية» لا يمثل قيمة الاتصال ذاتها. وتتفق الاعتراضات في هذا الشأن بين جميع الهيئات المهنية التي درست هذه المسألة:
إذا ما نظرنا إلى «Media Value» على حقيقتها — أي كمقياس معياري لمقياس التعرض — فإنها تؤدي دورًا فعليًّا. فهي تتيح مقارنة خاصيتين من حيث مدى الظهور الذي توفرانه، وتتابع ما إذا كان التعرض قد زاد أم انخفض على أساس سنوي، كما توفر لمالكي الحقوق أساسًا يمكن الدفاع عنه لتحديد الأسعار النسبية بين الحزم المختلفة. تبدأ المشاكل عندما تُذكر هذه القيمة في جملة بجانب كلمة «العائد».
تصبح أرقام التعرض قابلة للتبرير عندما تقترن بقياس للاستجابة: مثل التغير في الطلب على البحث عن العلامة التجارية في المناطق التي تعرضت للحملة مقارنةً بالمناطق الضابطة، أو التغير في Share of Search ضمن الفئة، أو التحول في تكوين الجمهور نحو جمهور المنصة. فهذه المقاييس تقيس ما حققه التعرض من نتائج بدلاً من تكلفته المفترضة.