ما الذي يوفره هذا القرار
الميزة هنا لا تكمن في الدقة بحد ذاتها — بل في أن الرموز البريدية صغيرة بما يكفي لتكون متسقة داخليًّا. فالمنطقة الواحدة تمثل متوسطًا لمناطق تختلف فيما بينها اختلافًا هائلاً؛ أما الرمز البريدي، فعادةً لا يكون كذلك.
- ألمانيا — ما يقارب 8,200 رمز بريدي مكون من خمسة أرقام، وهي صغيرة الحجم بحيث يغطي كل منها عادةً منطقةً واحدة أو بضع قرى.
- الولايات المتحدة — ما يقارب 41,000 رمز بريدي، على الرغم من أن هذه الرموز تمثل مسارات بريدية وليست مناطق، وهو ما ينطوي على بعض الآثار الموضحة أدناه.
- المملكة المتحدة — وتصبح قطاعات ووحدات الرمز البريدي أكثر تفصيلًا، حتى تصل إلى عدد قليل من العناوين على مستوى الوحدة.
حيث يستحق الأمر العناء
- مناطق التجميع المادية — يستقطب المتجر أو الفرع أو المكان زبائن من منطقة محددة، ويؤدي الاستهداف الإقليمي إلى إهدار معظم الميزانية خارج تلك المنطقة.
- البريد المباشر وتوزيع المنشورات على الأبواب — يتم شراؤها حسب الرمز البريدي بحكم تعريفها.
- الإعلانات الخارجية — الموقع هو بطبيعته نقطة على الخريطة.
- تصميم الاختبار والتحكم — تتيح مجموعات الرموز البريدية المتطابقة إجراء تجارب إقليمية دقيقة، وهو ما يجعل الحملة بمثابة مقياس.
- الجغرافيا الرعاوية — التحقق مما إذا كان جمهور أحد المحتويات يقع ضمن نطاق التوزيع الخاص بالراعي.
أين تكمن المشكلة
- الرموز البريدية هي رموز إدارية وليست سلوكية. وقد تم تحديدها لتوزيع البريد. وغالبًا ما يمتد نطاق خدمة حقيقي عبر عدة مناطق ويقسم منطقة واحدة.
- الرموز البريدية الأمريكية هي مسارات، وليست مضلعات. إن اعتبارها مناطق يؤدي إلى حدوث أخطاء تختلف باختلاف المنطقة، حيث يمكن أن يشمل الرمز البريدي مبنىً واحداً أو مئات الكيلومترات المربعة.
- الوحدات الصغيرة تعني أعدادًا صغيرة. تستند تقديرات الحجم على مستوى الرمز البريدي إلى عدد أقل من الملاحظات، وبالتالي فهي أقل استقرارًا. وعادةً ما يكون تجميع الرموز المتجاورة أكثر دقة من الإبلاغ عن كل رمز على حدة.
- ليس كل قناة قادرة على شرائه. لا يمكن شراء حقوق البث والكثير من المساحات الإعلانية الوطنية على مستوى أدنى من المستوى الإقليمي، كما أن خطة تستند إلى الرموز البريدية لا يمكن لأي قناة تنفيذها هي مجرد تحليل، وليست خطة.
النهج الفعال: التخطيط بدقة تصل إلى مستوى الرمز البريدي، ثم تجميع البيانات حتى أصغر وحدة يمكن للقناة المختارة شراؤها فعليًّا. وتُشكل هذه الدقة أساسًا لاتخاذ القرار حتى في الحالات التي يتعذر فيها التنفيذ المباشر.
كيف تقدمها شركة «Rascasse»
يتم تحديد توزيع الجمهور على مستوى الرمز البريدي في الأسواق المطورة، استنادًا إلى الإشارات السلوكية بدلاً من القوة الشرائية المُحاكاة — مما يعني أنه يعكس الاهتمام بعلامة تجارية أو فئة معينة بدلاً من البنية العامة للمنطقة.
في المنتج
يتم تحديد الجمهور على مستوى الرمز البريدي في Places.
المصطلحات ذات الصلة