مسرد مصطلحات Audience Intelligence
التجزئة السيكوغرافية يُقسم الجمهور وفقًا لما يقدّره الناس وما يؤمنون به وما يثير اهتمامهم، وليس وفقًا لما يظهر عنهم على الورق. وهذا الأمر موجود لأن شخصين لهما نفس الخصائص الديموغرافية غالبًا ما يختلف سلوكهما تمامًا.
يُجيب التقسيم الديموغرافي على سؤال «من هو هذا الشخص»؛ بينما يسعى التقسيم السيكوغرافي إلى الإجابة عن سؤال «كيف هي شخصيته». ويُعد التقسيم السيكوغرافي أكثر دقة في التنبؤ بالسلوك في معظم فئات المستهلكين، ولهذا السبب انتقل من كونه تخصصًا بحثيًّا إلى ممارسة تخطيطية روتينية.
كان يتم جمع البيانات السيكوغرافية تقليديًّا عن طريق الاستطلاعات، مما كان يقصرها على عينات بحجم لجان الاستطلاع. كما يمكن استنتاج عدة أبعاد من السلوك: فما يبحث عنه الجمهور، والعلامات التجارية التي يتفاعل معها بشكل غير متناسب، والفعاليات التي يحضرها، ووسائل الإعلام التي يستهلكها، كل ذلك يصف اهتماماته وأسلوب حياته بشكل مباشر إلى حد كبير.
يُعبِّر السلوك بشكل دقيق عن الاهتمامات وأسلوب الحياة. أما القيم والدوافع، فيتم استنتاجها، وينبغي تصنيفها على أنها «استنتاجات» — فالمجموعة المستهدفة التي تظهر اهتمامًا أكبر من المتوسط بعلامات تجارية متخصصة في ركوب الدراجات قد تكون مدفوعة بدوافع بيئية، أو بدوافع تتعلق بالأداء، أو ربما تمارس ركوب الدراجات لمجرد المتعة.
تُستمد الأبعاد السيكوغرافية في ملفات تعريف Rascasse من السلوك الملحوظ — مثل اهتمامات المستخدمين، وتزامن العلامات التجارية، والتفاعل مع وسائل الإعلام — بدلاً من استنادها إلى إجابات استطلاعات الرأي، ويتم عرضها جنبًا إلى جنب مع الطبقات الديموغرافية والإقليمية، وليس بدلاً منها. وفي الحالات التي يتم فيها استنتاج البعد بدلاً من ملاحظته، يُشار إلى ذلك صراحةً في ملف التعريف.
تظهر الأبعاد السيكوغرافية جنبًا إلى جنب مع الخصائص الديموغرافية في كل ملف تعريفي في دليل الجمهور.