Rascasse› المسرد› عائد الاستثمار في الرعاية

مسرد مصطلحات Audience Intelligence

ما هو العائد على الاستثمار في الرعاية؟

عائد الاستثمار في الرعاية هو العائد المالي الذي تحققه الشراكة مقارنةً بتكلفتها. هذا التعريف لا يثير أي جدل؛ أما الممارسة العملية فهي موضع خلاف، لأن كلا جزئي الكسر يتم التقليل من قيمتهما بشكل روتيني.

الصيغة

عائد الاستثمار في الرعاية = (العائد المالي الناتج عن الرعاية − التكلفة الإجمالية) ÷ التكلفة الإجمالية

التكلفة الإجمالية = رسوم الحقوق + التفعيل + الصيانة + الموارد الداخلية

هناك خطآن يتسببان في معظم الأرقام المبالغ فيها المتداولة، وكلاهما واضحان في الصيغة.

  • المقام صغير جدًا. إن حساب العائد على الاستثمار (ROI) مقارنةً برسوم الحقوق وحدها يتجاهل تكاليف التنشيط، التي تبلغ في العديد من البرامج ضعف تكلفة الحقوق نفسها. فقد تكون الشراكة التي تبدو أنها تحقق عائدًا يبلغ 2.4 ضعف رسوم الحقوق أقل من نقطة التعادل مقارنةً بالتكلفة الفعلية.
  • البسط غير قابل للتحديد. المبيعات التي تتحقق خلال فترة الرعاية ليست مبيعات ناتجة عنها. وفي غياب عنصر المقارنة — مثل سوق أو منطقة أو فترة مماثلة لم تشهد أي تعرض إعلاني — فإن هذا الرقم يعكس أداء الشركة، وليس الشراكة.

العائد على الاستثمار (ROI) والعائد على الأهداف (ROO) مسألتان مختلفتان

العائد على الأهداف يقيس مؤشر العائد على الشراكة (ROO) ما إذا كانت الشراكة قد حققت الغرض الذي تم إبرامها من أجله — مثل زيادة الوعي في سوق جديدة، أو تغيير في التصورات، أو الوصول إلى فئة معينة من العملاء — دون تحويل ذلك إلى عائد مالي. ويتم إبرام معظم عقود الرعاية لتحقيق أهداف يصفها مؤشر العائد على الشراكة (ROO) بصدق، في حين لا يستطيع مؤشر العائد على الاستثمار (ROI) وصفها إلا من خلال اختراع معدل تحويل.

  • استخدام العائد على الاستثمار (ROI) حيث يكون العائد ماليًا بحق ويمكن عزوه إلى ذلك: المبيعات المباشرة، والعملاء الدائمين، والنتائج التجارية القابلة للقياس.
  • استخدم ROO سواء كان الهدف هو الوعي أو تغيير التصور أو تحديد المكانة أو الوصول — ويجب صياغة ذلك على هذا النحو بدلاً من إظهاره على أنه عائد مالي.
  • لا تجمعها. الرقم الواحد الذي يجمع بين الإيرادات المنسوبة والتقدير المالي للتعرض لا يُعد عائداً؛ بل هو مجموع مقياسين مختلفين.

Media Value ليست هي العائد على الاستثمار

أكثر البدائل شيوعًا لمؤشر العائد على الاستثمار (ROI) في تقارير الرعاية هو «Media Value» — وهي التكلفة التقديرية لشراء تعرض إعلامي مكافئ في شكل إعلانات. فهي تقيس حجم التعرض الإعلامي، لا قيمته، وتُرفض صراحةً كمقياس لقيمة الاتصالات وفقًا لمعايير التقييم الخاصة بالصناعة نفسها. فإذا عُوملت كمقياس للوصول، فإنها تُعد مفيدة؛ أما إذا عُرضت على أنها عائد، فإنها لا تُعد كذلك.

ما الذي يجعل عملية تحديد المصدر ممكنة

  • مجموعة ضابطة. تُعدّ المنطقة أو السوق التي تتمتع بخصائص مماثلة ولا تتعرض لتلك المخاطر أرخص مجموعة مراقبة موثوقة متاحة في مجال الرعاية.
  • خط أساس قبل الدورة الشهرية. تم قياس الطلب قبل بدء الشراكة، لذا فإن التغيير يمكن قياسه مقارنةً بقيمة مرجعية.
  • عزل الأنشطة الأخرى. نادرًا ما يتم تنفيذ الرعاية بمفردها؛ فلا بد من أخذ الحملات الأخرى التي تُنفَّذ في نفس الفترة في الاعتبار، وإلا فإن تأثيرها يصعب تحديد مصدره.
في المنتج

يتم إجراء القياس قبل وبعد مقارنةً بمناطق مرجعية مماثلة في قياس فعالية الرعاية بالنسبة للعلامات التجارية.

المصطلحات ذات الصلة