Glosario de Audience Intelligence
Tamaño de la audiencia Es el número estimado de personas que muestran un interés constante por una entidad dentro de un mercado determinado. Constituye el denominador de casi todas las demás métricas de audiencia, y se trata de una estimación, no de un recuento.
Hay tres cifras que se utilizan habitualmente como si fueran intercambiables. Sin embargo, no lo son, y esa diferencia determina si un presupuesto se ha calculado correctamente.
Ningún método permite observar a toda una población. La investigación basada en paneles mide una muestra de unos pocos miles de personas y la extrapola a la población; los métodos conductuales observan volúmenes de actividad mucho mayores, pero deben inferir cuántas personas distintas los han generado. Ambos enfoques conllevan un margen de error y ninguno de ellos proporciona un recuento exacto de personas.
La pregunta relevante no es «¿es exacta esta cifra?» —no lo es—, sino «¿se ha calculado de la misma manera para todas las entidades que estoy comparando?». La coherencia entre las distintas entidades es más importante que la precisión en cada una de ellas por separado.
Una entidad no tiene un único tamaño de audiencia, sino uno por mercado. Una marca puede ser la tercera más importante de su categoría en Alemania y prácticamente inexistente en España, y el promedio entre ambos países oculta precisamente el dato en el que se basa la decisión. Por este motivo, Rascasse calcula el tamaño de audiencia por país, en 31 mercados consolidados, y nunca promedia la cifra de un mercado con la de otro.
El tamaño de audiencia por país aparece en la parte superior de cada perfil; por ejemplo, Tesla en Estados Unidos, junto con la distribución demográfica en la que se basa su cálculo.