¿Qué es la afinidad de marca?

La afinidad es una relativa métrica, no una puntuación bruta de popularidad. Una marca con 5 millones de seguidores y otra con 50 000 pueden mostrar ambas una alta afinidad dentro de un segmento concreto: lo que importa es la concentración, no la escala. Esto es lo que hace que la afinidad sea útil para la segmentación, porque le indica dónde sobreindexa una marca, no solo su tamaño.

Cómo se calcula la afinidad de marca

La fórmula general de cualquier métrica de afinidad es:

Rascasse calcula la afinidad a partir de señales anonimizadas de comportamiento de búsqueda y de redes sociales procedentes de más de 12 fuentes digitales, actualizadas de forma continua. Dos propiedades importan a la hora de interpretar una puntuación de afinidad:

• La dirección es simétrica, pero no idéntica. El segmento A puede tener una afinidad de 2.0× con la marca B sin que la marca B tenga la misma afinidad con el segmento A: depende de qué población se tome como denominador.
• Afinidad ≠ alcance absoluto. Un segmento de audiencia de nicho puede presentar multiplicadores de afinidad extremos (5×, 10×) con marcas objetivamente pequeñas, simplemente porque ambos son pequeños y están concentrados. El alcance debe leerse siempre junto con la afinidad, nunca en su lugar.

Afinidad de marca frente a métricas relacionadas

• Notoriedad de marca mide si la gente sabe que una marca existe. La afinidad mide la interacción activa en relación con una base de referencia: una marca puede tener una notoriedad casi universal y aun así mostrar una afinidad baja con un segmento determinado si ese segmento simplemente no interactúa con ella más que cualquier otro.
• La cuota de mercado mide la cuota que tiene una marca dentro de una categoría. La afinidad mide el interés desproporcionado de un segmento por la marca, con independencia del tamaño de la categoría.
• Alcance (o tamaño de audiencia) es un número absoluto de personas. La afinidad siempre es relativa a un grupo de comparación.

Cómo mide Rascasse la afinidad de marca

Cada perfil de entidad en Rascasse —marcas, equipos deportivos, celebridades, propiedades de medios— muestra dos vistas de afinidad:

• Principales afinidades: en qué otras marcas, categorías e intereses sobreindexa la audiencia de esta entidad, para que vea con quién más interactúa de forma desproporcionada.
• Afinidad regional: un mapa que muestra qué regiones de un país sobreindexan para esta audiencia, con la misma lógica de multiplicador × (2,0× = el doble de concentración en esa región que la media nacional).

Por qué la afinidad de marca importa para la segmentación

Los datos de afinidad responden a una pregunta distinta que los datos de alcance. El alcance indica a cuántas personas se puede llegar; la afinidad indica qué audiencias tienen más probabilidades de responder — algo que influye directamente en:

• Segmentación para patrocinios y colaboraciones — identificar qué propiedades (equipos, creadores, eventos) sobreindexan en la audiencia actual de una marca, antes de comprometer el presupuesto.
• Segmentación de audiencias similares y de expansión — identificar audiencias adyacentes con perfiles de afinidad estructuralmente similares.
• Creatividad y mensajes de campaña — comprender qué más le importa a una audiencia determina qué mensajes van a conectar, no solo dónde colocar los medios.

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