¿Qué es un área de influencia?

Por qué los modelos de radio pueden llevar a conclusiones erróneas

Un radio parte del supuesto de que las personas se desplazan en línea recta a la misma velocidad en todas las direcciones y de que no hay nada más que compita por su atención. Nada de eso es cierto.

• El tiempo de viaje no equivale a la distancia. Recorrer diez kilómetros por una autopista y recorrer diez kilómetros por el centro de una ciudad son dos cosas totalmente diferentes.
• Las barreras cortan el círculo. Los ríos, las líneas ferroviarias, las autopistas sin cruces y las fronteras nacionales segmentan drásticamente las cuencas hidrográficas.
• La competencia lo limita. Una zona de influencia termina cuando un competidor se convierte en la opción más cercana, no cuando lo hace el radio.
• El atractivo lo exagera. Las personas recorren mayores distancias para visitar un destino que valoran: un estadio o una tienda insignia atraen a visitantes de mucho más allá de su zona de influencia habitual.

Definiciones más precisas

• Isocronas de tiempo de desplazamiento — la zona a la que se puede llegar en 10, 20 o 30 minutos. Es la mejora habitual con respecto a un radio, y suele ser suficiente.
• Origen observado — de dónde procedían realmente los visitantes, que es la única definición que no requiere ningún tipo de hipótesis de modelización.
• Modelos ajustados en función de la competencia — modelos gravitacionales que distribuyen la demanda entre ubicaciones competidoras en función de su atractivo y la distancia.
• Zonas primarias y secundarias — separando la zona que genera la mayor parte de las visitas de la zona más amplia que genera visitas ocasionales, en lugar de trazar una sola línea.

Qué aportan los datos sobre la audiencia

Conocer la configuración del área de influencia permite saber cuántas personas se encuentran dentro de ella. Sin embargo, no permite determinar si esas personas son las adecuadas; además, dos ubicaciones con áreas de influencia de igual tamaño y estructura demográfica pueden presentar diferencias sustanciales en cuanto a la demanda de una marca o categoría concreta.

• Composición — la estructura demográfica y de intereses dentro de la zona de influencia, más que en la región que la rodea.
• Concentración específica de cada marca — si hay sobreindexación del público de esta marca en concreto dentro de la zona de influencia, algo que los datos demográficos por sí solos no pueden revelar.
• Comparación entre los emplazamientos candidatos — en el público que realmente importa, en lugar de en el número de asistentes.

En el ámbito del patrocinio y el entretenimiento en directo

El concepto de «área de influencia» se aplica directamente a las salas de conciertos y a los eventos: la concentración del público de un club en torno a su ciudad de origen, el poder de atracción realista de una fecha de gira y la disminución del interés a medida que se aleja uno de la sala se comportan como áreas de influencia. Rascasse modela esta disminución de forma explícita al calcular las audiencias a nivel de códigos postales para locales cuyos datos geográficos son, por lo demás, incompletos.

Términos relacionados

• Geomarketing
• Segmentación por código postal
• Afinidad regional