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Glosario de Audience Intelligence

¿Qué es el geomarketing?

Geomarketing es la práctica de tomar decisiones de marketing y de ubicación basándose en datos geográficos: dónde se encuentran los clientes, dónde no se encuentran y qué distingue a una zona de otra.

Para qué se utiliza

  • Selección del emplazamiento — dónde debería abrirse una tienda, una sucursal o un local, en función de la población de la zona de influencia y de la presencia de la competencia.
  • Ordenación del territorio — cómo se dividen las zonas de ventas para que cada una de ellas tenga un potencial similar.
  • Asignación de medios a nivel regional — distribuir el presupuesto en función de dónde se concentra realmente la demanda.
  • Planificación de actividades fuera de casa — colocar publicidad física en los lugares por donde pasa el público objetivo.
  • Secuenciación por expansión — en qué regiones o ciudades entrar, y en qué orden.
  • Correo directo y distribución local — seleccionar códigos postales en lugar de realizar compras a nivel nacional.

Las capas de datos

El geomarketing clásico combina varias capas sobre las mismas unidades espaciales:

  • Población y estructura demográfica — según las estadísticas oficiales, que son fiables y tardan en cambiar.
  • Poder adquisitivo e indicadores de los hogares — elaborado a partir de fuentes estadísticas, normalmente a nivel de código postal.
  • Infraestructura — las carreteras, el transporte público y los tiempos de desplazamiento, que definen un área de influencia realista en lugar de un simple radio.
  • Competencia — que ya se encuentra en la zona.
  • Señales de demanda — la capa que más ha cambiado, ya que ahora es posible resolver el comportamiento observado en las mismas unidades espaciales que el resto.

Cuando los datos clásicos de geomarketing resultan insuficientes

Las capas de datos establecidas describen cómo está estructurada una zona: quién vive allí, cuánto ganan sus habitantes y cómo es la infraestructura. Describen la capacidad, más que el interés. Dos códigos postales con perfiles demográficos y de poder adquisitivo idénticos pueden presentar diferencias muy marcadas en cuanto a la demanda de una marca o categoría concreta, y nada en las capas estructurales lo refleja.

Los datos estructurales responden a la pregunta «¿podrían comprarlo?». Los datos de comportamiento responden a la pregunta «¿les interesa?». La mayoría de los errores en la elección de la ubicación se deben a que solo se dispone de los primeros.

Incorporación de una capa de comportamiento

Rascasse aporta la capa de demanda en lugar de sustituir a las capas estructurales: concentración de la audiencia específica por marca y categoría, desglosada por región y código postal, para más de 500 000 entidades en 31 mercados ya desarrollados. Al utilizarse junto con las capas clásicas, permite distinguir áreas que parecen idénticas desde el punto de vista demográfico, pero que difieren en aquello con lo que los habitantes de dichas zonas interactúan realmente.

En el producto

La información de localización, con un nivel de detalle que llega hasta el código postal, se encuentra en Places; los casos de uso aplicados en planificación de la ubicación.

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