Rascasse› Glosario› Media Value y AVE

Glosario de Audience Intelligence

¿Qué son el Media Value y el AVE?

Equivalencia del valor publicitario (AVE), que suele expresarse como Media Value, calcula cuánto habría costado adquirir, en forma de publicidad, la exposición generada por un patrocinio. Es la cifra más citada en los informes sobre patrocinios y la más criticada.

Cómo se calcula

Media Value = (exposición medida — segundos en pantalla, porcentaje de encuadre, impresiones) × (tarifa publicitaria equivalente) × (ajuste de calidad)

El ajuste por calidad es el aspecto en el que las metodologías difieren más marcadamente entre los distintos proveedores

Los datos de entrada son cuantificables; la conversión es la parte controvertida. La detección de la exposición es, en gran medida, un problema técnico que la monitorización de emisiones resuelve adecuadamente. Convertir los segundos que un logotipo aparece en pantalla en una cifra monetaria requiere suponer que la exposición pasiva, parcial y sin marca tiene un valor equivalente a una fracción de un anuncio comprado, a pantalla completa e intencionado; y la fracción elegida determina el resultado global.

¿Por qué las normas del sector lo rechazan como valor?

Los Principios de Barcelona, el marco de evaluación elaborado por AMEC y adoptado en el ámbito de la medición de la comunicación, establecen claramente que la equivalencia del valor publicitario no equivale al valor de la comunicación. Las objeciones son coincidentes entre los organismos profesionales que lo han analizado:

  • La difusión no equivale a la atención. El hecho de que un logotipo aparezca en el fotograma no significa necesariamente que se haya visto, y desde luego no que se haya procesado.
  • No tiene dirección. La cobertura de una crisis genera el mismo Media Value que la cobertura de un éxito.
  • No se trata de un regreso. La cifra se refiere a un coste evitado hipotético, no a unos ingresos obtenidos ni a un cambio de comportamiento.
  • No es comparable entre los distintos proveedores. Las distintas tarifas y los ajustes de calidad dan lugar a cifras diferentes para una misma exposición.

En qué casos sigue siendo útil

Si se interpreta como lo que realmente es —una medida normalizada de la escala de exposición—, Media Value resulta realmente útil. Permite comparar dos propiedades en función de la visibilidad que ofrecen, permite hacer un seguimiento de si la exposición ha aumentado o disminuido de un año a otro y proporciona a los titulares de derechos una base sólida para establecer precios relativos entre los distintos paquetes. Los problemas surgen cuando se utiliza en una frase junto a la palabra «rentabilidad».

  • Aceptable: «Este paquete ha generado una exposición televisiva 2,4 veces superior a la del anterior».
  • No es aceptable: «Esta operación generó unos ingresos de 4,2 millones de euros a partir de una comisión de 1,5 millones de euros».

Qué información debe facilitarse junto con ello

Las cifras de exposición resultan justificables cuando se combinan con una medición de la respuesta: la variación en la demanda de búsquedas relacionadas con la marca en las regiones expuestas frente a las regiones de control, la variación en la Share of Search dentro de la categoría o un cambio en la composición de la audiencia hacia la audiencia de la marca. Estas métricas miden lo que la exposición ha generado, más que lo que habría costado.

Términos relacionados