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Glosario de Audience Intelligence

¿Qué significa «sobreindexación»?

Un grupo sobreindexación cuando se da con mayor frecuencia en un grupo de personas de lo que cabría esperar, teniendo en cuenta su proporción en la población general. Subindexación es la imagen especular —y, con frecuencia, la más útil de las dos—.

La «sobreindexación» es la descripción en lenguaje sencillo de un índice de afinidad superior al valor de referencia. Este término se utiliza en todas y cada una de las variables según las cuales se puede segmentar a una audiencia: edad, género, región, nivel de ingresos, intereses, canal de comunicación y marca.

Leerlo correctamente

Dos públicos pueden estar compuestos ambos por un 30 % de mujeres y, aun así, ofrecerle información completamente diferente, ya que el punto de referencia difiere. La sobreindexación siempre se refiere a una comparación, nunca a una cuota bruta.

Una audiencia ciclista compuesta por un 22 % de mujeres presenta una sobreindexación si la referencia nacional de este deporte es del 14 %, y una subindexación si la referencia es del 31 %. La cifra bruta del 22 % por sí sola no dice nada.

Por qué la subindexación es la parte más viable

  • Esto pone de manifiesto una ausencia estructural. Una marca que sufre una subindexación en una región en la que la categoría goza de gran popularidad tiene un problema de distribución o de notoriedad, no un problema de público.
  • Determina la altura libre. La diferencia entre un grupo de subindexación y el valor de referencia es el volumen que una campaña podría conseguir de forma realista, algo que un grupo de sobreindexación rara vez ofrece.
  • Esto evita que se predique a los ya convencidos. Los fondos se destinan habitualmente a los grupos de sobreindexación, ya que estos aparecen como un éxito en los informes, incluso cuando la rentabilidad marginal es la más baja.

Errores habituales

  • Interpretar las diferencias en puntos porcentuales como diferencias en el índice. Un aumento del 2 % al 4 % supone +2 puntos, pero un índice de 2,0x: pequeño en volumen, grande en eficiencia.
  • Recortar hasta que se produzca la sobreindexación. Si se segmenta al público en un número suficiente de grupos, siempre se obtendrá un valor extremo en algún punto. Decida las segmentaciones antes de analizar las cifras.
  • Sin tener en cuenta el tamaño de la base. Publique la cifra absoluta junto a cada índice; una estimación basada en unos pocos cientos de personas no es más que ruido.
Ejemplo en vivo

Abra cualquier perfil en el directorio de público y observe el mapa regional: el multiplicador de cada región es precisamente esto: una sobrevaloración o subindexación con respecto a la referencia de ese país.

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