Qué se consigue con la resolución
La ventaja no radica en la precisión en sí misma, sino en que los códigos postales son lo suficientemente pequeños como para ser coherentes en sí mismos. Una región representa la media de zonas que difieren enormemente entre sí; un código postal, por lo general, no lo hace.
- Alemania — aproximadamente 8.200 códigos postales de cinco dígitos, lo suficientemente pequeños como para que, por lo general, cada uno abarque un distrito o unas pocas localidades.
- Estados Unidos — aproximadamente 41 000 códigos postales, aunque se trata de rutas de correo y no de zonas, lo que tiene consecuencias que se explicarán más adelante.
- Reino Unido — Los sectores y las unidades del código postal se desglosan aún más, hasta abarcar un puñado de direcciones a nivel de unidad.
Cuando merece la pena el esfuerzo
- Cuencas hidrográficas físicas — Una tienda, sucursal o local atrae a clientes de una zona determinada, y la segmentación regional desperdicia la mayor parte del presupuesto fuera de dicha zona.
- Correo directo y reparto a domicilio — que, por definición, se adquieren por código postal.
- Publicidad exterior — La ubicación es, por definición, un punto en un mapa.
- Diseño de pruebas y control — Los conjuntos homogéneos de códigos postales permiten realizar experimentos regionales precisos, lo cual es lo que convierte una campaña en una medición.
- Distribución geográfica de los patrocinios — comprobar si la audiencia de un medio se encuentra dentro del ámbito de distribución de un patrocinador.
Dónde falla
- Los códigos postales son de carácter administrativo, no conductual. Se definieron para la distribución del correo. Una zona de distribución real suele abarcar varias de ellas y dividir una.
- Los códigos postales de EE. UU. son rutas, no polígonos. Tratarlas como zonas da lugar a un margen de error que varía según la región, y un código postal puede abarcar desde un solo edificio hasta cientos de kilómetros cuadrados.
- Unidades pequeñas implican cifras reducidas. Las estimaciones de audiencia a nivel de código postal se basan en un número menor de observaciones y, por consiguiente, son menos estables. Por lo general, resulta más fiable agregar los códigos postales adyacentes que presentar cada uno de ellos por separado.
- No todos los canales pueden adquirirlo. La publicidad televisiva y gran parte del inventario nacional no se pueden adquirir por debajo del nivel regional, y un plan basado en códigos postales que ningún canal puede llevar a cabo es un análisis, no un plan.
Una práctica recomendable: planifique con una resolución a nivel de código postal y, a continuación, agrupe los datos hasta llegar a la unidad más pequeña que el canal elegido pueda adquirir realmente. La resolución sirve de base para la decisión, incluso cuando no pueda ejecutarse directamente.
Cómo lo ofrece Rascasse
La concentración de la audiencia se determina a nivel de código postal en los mercados consolidados, a partir de señales de comportamiento y no del poder adquisitivo modelizado, lo que significa que refleja el interés por una marca o categoría concreta, y no la estructura general de una zona.
En el producto
La selección de público a nivel de códigos postales se realiza en Places.
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