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Glosario de Audience Intelligence

¿Qué es la segmentación psicográfica?

Segmentación psicográfica divide a la audiencia en función de lo que las personas valoran, creen y les interesa, en lugar de en función de lo que figuran en los datos demográficos. Esto se debe a que dos personas con características demográficas idénticas suelen comportarse de manera totalmente diferente.

La segmentación demográfica responde a la pregunta de quién es una persona; la segmentación psicográfica intenta responder a la pregunta de cómo es. Esta última predice el comportamiento de forma considerablemente más precisa en la mayoría de las categorías de consumo, razón por la cual ha pasado de ser una especialidad de investigación a formar parte de la planificación habitual.

Las dimensiones habituales

  • Valores — lo que esa persona considera importante: la sostenibilidad, el estatus, la seguridad, la independencia.
  • Intereses — aquello con lo que interactúan por elección propia, que es también la dimensión más directamente observable en el comportamiento.
  • Estilo de vida — cómo organizan su vida cotidiana: en el ámbito urbano o rural, en familia o en solitario, con una rutina fija o de forma irregular.
  • Actitudes — posturas respecto a las categorías, la tecnología, el riesgo y el gasto.
  • Motivaciones — cuál es el propósito de una compra, algo que a menudo difiere por completo entre dos compradores del mismo producto.

Medirlo sin preguntar

Tradicionalmente, los datos de psicografía se recopilaban mediante encuestas, lo que limitaba su alcance a muestras del tamaño de un panel. Además, del comportamiento se pueden deducir varias dimensiones: lo que busca un público, con qué marcas interactúa de forma desproporcionada, a qué eventos asiste y qué medios de comunicación consume describen sus intereses y su estilo de vida de forma bastante directa.

El comportamiento refleja fielmente los intereses y el estilo de vida. Los valores y las motivaciones se deducen, y deben indicarse como «deducción»: un público que sufre sobreindexación por las marcas de ciclismo puede estar motivado por cuestiones medioambientales, por el rendimiento o, simplemente, por el ciclismo en sí.

En los casos en que los datos demográficos siguen siendo la mejor opción

  • Cumplimiento de la normativa jurídica y reglamentaria — Las restricciones de edad son, por definición, demográficas.
  • Compra de espacios publicitarios con inventario demográfico — cuando la variable de compra es demográfica, la segmentación psicográfica debe traducirse de todos modos.
  • Productos adaptados a las distintas etapas de la vida — categorías determinadas realmente por la etapa de la vida, más que por la actitud.
  • Muestras pequeñas — Las segmentaciones de psicografía fragmentan rápidamente a la audiencia, y los segmentos de menos de unos pocos cientos de personas dejan de ser estables.

Cómo lo gestiona Rascasse

Las dimensiones de psicografía de los perfiles de Rascasse se derivan del comportamiento observado —afinidades de interés, coocurrencia de marcas e interacción con los medios— y no de las respuestas a encuestas, y se presentan junto con los datos demográficos y regionales, en lugar de en su lugar. Cuando una dimensión se deduce en lugar de observarse, el perfil así lo indica.

Ejemplo en vivo

Las dimensiones de psicografía aparecen junto a los datos demográficos en todos los perfiles de la directorio de público.

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