¿Qué es la afinidad regional?

Por qué las cifras regionales absolutas pueden llevar a conclusiones erróneas

Un mapa sin corregir que muestra dónde vive el público presenta, siempre y para cualquier público, las ciudades más grandes. Se trata de un mapa de población, no de afinidad, y no sirve de base para tomar ninguna decisión, ya que los mapas de todos los competidores son idénticos.

Una vez corregido de esta forma, el mapa cambia por completo: las regiones de tamaño medio presentan una auténtica concentración, mientras que las grandes áreas metropolitanas suelen situarse en torno al valor de referencia, ya que su cuota de audiencia refleja simplemente su tamaño.

Para qué se utiliza el mapa corregido

• Asignación de medios a nivel regional — destinar los recursos en función de la afinidad y no de la población, lo que hace que las compras regionales sean más eficientes que las nacionales.
• Ubicación de publicidad exterior y en establecimientos minoristas — donde la presencia física se une a un público que se encuentra realmente atento.
• Distribución geográfica de los patrocinios — comprobar si la concentración de la audiencia de un medio coincide con el ámbito de distribución del patrocinador, una discrepancia que no se aprecia en las cifras de alcance nacional.
• Secuenciación por expansión — en qué regiones entrar primero, basándose en la demanda latente más que en el tamaño.

Leerlo con sinceridad

• Las regiones pequeñas generan valores extremos. Una región poco poblada puede presentar un índice muy elevado debido al reducido número de habitantes. Interprete el índice junto con el recuento absoluto.
• Las fronteras administrativas no son fronteras de audiencia. Un área de influencia que atraviesa la frontera de un estado aparece como dos valores moderados en lugar de uno elevado.
• La afinidad no es lo mismo que la accesibilidad. El hecho de que exista una elevada afinidad regional indica que la población se encuentra allí, no que haya un inventario publicitario eficaz para alcanzarla.

Cómo lo elabora Rascasse

La afinidad regional se calcula por cada país en función de la distribución de la población de ese mismo país, a nivel regional y, en los mercados ya desarrollados, a nivel de código postal. Dado que la referencia es nacional, los índices son comparables entre entidades dentro de un mismo mercado, pero nunca entre mercados distintos: un valor de 2,0x en Alemania y otro de 2,0x en Estados Unidos se miden en relación con poblaciones diferentes.

Términos relacionados

• Sobredimensionamiento y subindexación
• Segmentación por código postal
• Área de influencia