¿Qué es un titular de derechos?

¿Qué es lo que realmente se vende?

Una cuota de patrocinio no permite adquirir un logotipo, sino un conjunto de derechos específicos e independientes. Los derechos incluidos determinan para qué se puede utilizar la alianza, y los desajustes en este ámbito son una causa frecuente de que los programas no alcancen los resultados esperados, a pesar de que el público objetivo sea el adecuado.

• Derechos de marca — perímetro, camiseta, patrocinio del recinto, activos digitales. Aporte visibilidad.
• Derechos de denominación — el derecho a denominarse socio oficial en una categoría. Ofrecer asociación y exclusividad.
• Hostelería — Entradas, palcos, acceso. Ofrezca valor entre empresas, que suele ser el factor decisivo, aunque a menudo pase desapercibido, de un acuerdo.
• Contenido y propiedad intelectual — el derecho a utilizar marcas, imágenes y material de archivo en las propias campañas de marketing del patrocinador. Entregar el material de activación.
• Derechos de acceso — deportistas, recintos, entre bastidores. Ofrezca el contenido que haga que la activación funcione.
• Derechos sobre los datos — el acceso a los datos del público o de los socios de la propiedad, con sujeción a la legislación en materia de protección de datos. Cada vez más, este es el punto más negociado de la lista.

Los derechos se superponen, lo que da lugar a conflictos

Por lo general, un mismo público es objeto de varias operaciones de venta por parte de distintos actores. Una liga vende los derechos de competición, un club vende los derechos a nivel del club, un recinto vende los derechos de denominación y un deportista vende su imagen personal; todos ellos tienen un alcance que abarca a un público que se solapa.

Lo que un titular de derechos necesita de los datos de audiencia

• Una descripción del público que se pueda justificar. Las cifras de asistencia y de seguidores reflejan la visibilidad del establecimiento, pero no la composición de su público —que es precisamente lo que el responsable de categoría de un patrocinador debe justificar a nivel interno—.
• Búsqueda de patrocinadores. ¿Qué marcas tienen un público que coincide con el de la propiedad, incluidas aquellas que nunca se han adentrado en esta categoría?
• Datos sobre precios. Las propiedades comparables con un público comparable proporcionan a los honorarios un punto de referencia que va más allá de la cifra del año pasado más la inflación.

Términos relacionados

• Encaje del patrocinio
• ROI del patrocinio
• Análisis de audiencia