¿Qué es la Share of Search?

El atractivo es evidente: los datos sobre la cuota de mercado se publican trimestralmente, con retraso y, a menudo, proceden de un panel de pago. La demanda de búsquedas se puede observar cada mes para todas las marcas de una categoría a la vez, incluidas aquellas que aún no ha analizado nadie.

La fórmula

Todo lo complejo de este indicador reside en el denominador. La definición de la categoría —qué marcas la componen, qué términos genéricos se tienen en cuenta, qué mercados se incluyen— influye en el resultado más que el propio volumen de ventas de la marca.

¿Por qué lidera la cuota de mercado?

• La búsqueda precede a la compra en la mayoría de las categorías analizadas, por lo que la demanda se refleja en las búsquedas antes de que se refleje en las ventas.
• Permite visualizar todo el embudo de una sola vez — Una marca que pierde Share of Search suele estar perdiendo en términos de consideración, lo que se refleja en los ingresos uno o más trimestres más tarde.
• Cubre a los competidores de forma simétrica. Este mismo criterio se aplica a todas las marcas de la categoría, incluidas aquellas nuevas que son demasiado pequeñas para aparecer en los informes del panel.

Cuándo deja de funcionar

La Share of Search es un indicador fiable en las condiciones adecuadas y engañoso cuando no se dan dichas condiciones. Hay cuatro situaciones en las que este indicador deja de ser fiable:

• Ambigüedad en los nombres de marca. Una marca cuyo nombre es, al mismo tiempo, una palabra de uso común capta búsquedas que no guardan relación con ella y registra cifras de búsqueda excesivamente elevadas. Se trata de un problema de limpieza de datos, no de una señal de demanda.
• Categorías de compra impulsiva y de baja reflexión. Cuando las personas no se informan antes de comprar, el volumen de búsquedas simplemente no refleja la demanda real.
• Ampliación de categorías. El volumen absoluto puede aumentar mientras que el precio de la acción desciende, lo que en un gráfico bursátil se interpreta como una caída del precio de la acción y como un crecimiento del negocio. Analice siempre conjuntamente el precio de la acción y el volumen absoluto.
• Picos en la campaña. Un repunte de la actividad publicitaria impulsa las búsquedas relacionadas con la marca durante semanas sin que se produzca ningún cambio en la demanda subyacente. Las tendencias deben analizarse a lo largo de trimestres, no de semanas.

Cómo lo mide Rascasse

Rascasse realiza un seguimiento de la Share of Search por mercado y por categoría, en lugar de a nivel global, con una periodicidad mensual, y la definición de las categorías se especifica de forma explícita para que se pueda verificar el denominador. Esta misma señal también alimenta los perfiles de audiencia: el interés sostenido en las búsquedas es una de las señales de comportamiento que se utilizan para estimar el tamaño de audiencia y la afinidad.

Términos relacionados

• Share of Voice
• Tamaño de la audiencia
• Seguimiento de la cuota de mercado