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Glosario de Audience Intelligence

¿Qué es Share of Voice?

Share of Voice Es la proporción de la presencia mediática de una categoría que corresponde a una marca. Se trata de la medida clásica del impacto de una marca en comparación con sus competidores: un factor que la marca controla, no un resultado que obtiene.

El término abarca tres magnitudes diferentes, y en los informes se suele pasar de una a otra sin indicarlo:

  • Share of Voice en los medios de pago — la cuota de la marca en la inversión publicitaria o en las impresiones de la categoría. El significado original, y el que se utiliza en la planificación de medios.
  • Share of Voice ganada — la cuota de menciones editoriales de la marca en un conjunto de medios definido. Se utiliza en los informes de comunicación.
  • Share of Voice en redes sociales — la cuota de menciones de la marca en las conversaciones en redes sociales. Es la más «ruidosa» de las tres y la más sensible a la forma en que se contabilizan las menciones.

La fórmula

Share of Voice = (presencia mediática de la marca) ÷ (presencia mediática total de todas las marcas de la categoría)

Presencia = gasto, impresiones, menciones o alcance —según lo que especifique la definición—

Exceso de Share of Voice

El concepto que confiere a «Share of Voice» su utilidad estratégica es excess Share of Voice (ESOV): la diferencia entre la Share of Voice de una marca y su cuota de mercado. Una conclusión ampliamente citada de los estudios sobre la eficacia publicitaria es que las marcas cuya Share of Voice supera su cuota de mercado tienden a crecer, mientras que aquellas cuya Share of Voice es inferior a esta tienden a decaer.

ESOV = Share of Voice − cuota de mercado

Una marca con una cuota de mercado del 12 % y una Share of Voice del 18 % tiene un ESOV de +6 puntos

Esta relación constituye una tendencia estadística observada en numerosas marcas, no una garantía para ninguna de ellas en concreto, y la magnitud del efecto varía considerablemente según la categoría. Se trata de una heurística de planificación, no de una fórmula que convierta la inversión en crecimiento.

Share of Voice frente a Share of Search

  • Share of Voice es un factor a tener en cuenta. Refleja lo que una marca y sus competidores lanzan al mercado.
  • The Share of Search is a response. Refleja lo que hicieron las personas después.
  • Analizarlas conjuntamente es lo que las hace útiles: un aumento de la Share of Voice junto con una Share of Search estable indica que la inversión no se está traduciendo en demanda —una conclusión que ninguna de las dos métricas por sí sola permite extraer—.

Limitaciones que conviene mencionar en el informe

  • El conjunto de categorías determina la cifra. La incorporación o la retirada de un competidor importante puede hacer variar la cuota de mercado de cualquier marca en varios puntos.
  • Las menciones no son equivalentes. Las métricas de menciones ganadas y sociales tratan una mención crítica y una positiva de la misma manera, a menos que el sentimiento se mida por separado.
  • El gasto no equivale a la atención. La Share of Voice pagada mide lo que se ha comprado, no lo que se ha visto o recordado.

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