Glosario de Audience Intelligence
Encaje de patrocinio Es el grado en que una marca y un titular de derechos comparten público, un conjunto de valores y una lógica comercial. Es la cuestión en torno a la cual gira toda decisión de patrocinio, y aquella que, con mayor frecuencia, se resuelve por instinto más que por datos contrastados.
La compatibilidad no es una sola característica, sino cuatro, y pueden apuntar en direcciones diferentes. Una alianza puede ser perfectamente compatible en cuanto a la imagen y fracasar por completo en lo que respecta a la geografía.
La adecuación de la imagen es el criterio principal con el que se presentan las propuestas, y es el menos verificable de los cuatro. La adecuación de la audiencia puede comprobarse antes de la firma del contrato: el solapamiento y la afinidad entre la audiencia de la marca y la de la propiedad son observables, comparables entre las distintas propiedades candidatas e independientes de la opinión de cualquier persona sobre los valores de la marca.
Una alta afinidad con un bajo solapamiento suele constituir la mejor oportunidad de patrocinio que existe: el público del medio es el tipo de personas al que se dirige la marca, y su alcance es muy limitado en la actualidad.
En la mayoría de los casos de patrocinio se evalúa una propiedad de forma aislada. La cuestión que realmente determina el valor es cómo se compara con las alternativas al mismo precio, incluidas propiedades ajenas al deporte o género en cuestión. Una marca que se plantee patrocinar un club de fútbol rara vez lo compara con un festival de música o un equipo de deportes electrónicos que tenga el mismo perfil de audiencia y cueste un tercio de la tarifa.
La compatibilidad se calcula a partir del solapamiento de audiencias, la afinidad de marca y la distribución regional entre una marca y cada una de las propiedades candidatas, a partir de una amplia base de datos de titulares de derechos en los ámbitos del deporte, la música y los eventos; de este modo, la lista de finalistas se elabora a partir del conjunto completo de candidatos, en lugar de basarse únicamente en las propiedades que el equipo ya conoce. La información geográfica se desglosa hasta el nivel de región y código postal, que es donde se hacen evidentes las discrepancias geográficas.
La búsqueda de socios y la evaluación de la compatibilidad se llevan a cabo en SponsorshipOps; los perfiles de audiencia subyacentes se encuentran abiertos en el directorio.