Glosario de Audience Intelligence
Impacto del patrocinio es el cambio en la demanda, la notoriedad o la percepción de la marca que ha provocado una alianza —a diferencia del cambio que se produjo mientras dicha alianza estaba en marcha—. La diferencia entre esas dos frases constituye la esencia misma de esta disciplina.
Toda afirmación sobre el impacto es una afirmación sobre la causalidad, y la causalidad requiere un punto de referencia con el que comparar. Sin un grupo de control, un informe sobre el impacto no es más que una descripción de una coincidencia.
El diseño práctico más sólido combina dos elementos: las regiones expuestas frente a las regiones de control, cada una de las cuales se mide antes y después. Lo que queda tras ambas comparaciones resulta mucho más difícil de atribuir a cualquier otra causa.
Los datos de ventas llegan con retraso y se ven afectados al mismo tiempo por los precios, la distribución y las promociones. Hay varios indicadores que se adelantan y están menos distorsionados:
El impacto permite determinar que algo ha cambiado y en qué medida. No permite determinar si el cambio ha merecido la pena en términos de coste; esa es la cuestión del ROI o del ROO, y requiere que se asigne un valor al cambio. Mantener ambos conceptos separados es lo que permite que ambos sean defendibles.
El análisis regional de exposición frente a control basado en la demanda de búsqueda forma parte de medición del patrocinio para las marcas.