La fórmula
ROI del patrocinio = (rendimiento financiero atribuible al patrocinio − coste total) ÷ coste total
Coste total = canon de derechos + activación + mantenimiento + recursos internos
Hay dos errores que explican la mayor parte de las cifras exageradas que circulan, y ambos se aprecian en la fórmula.
- El denominador es demasiado pequeño. Calcular el retorno de la inversión (ROI) basándose únicamente en los derechos de emisión pasa por alto los costes de activación, que en muchos programas suponen un gasto equivalente al de los propios derechos. Una alianza que parezca multiplicar por 2,4 el importe de los derechos puede, en realidad, situarse por debajo del umbral de rentabilidad si se tienen en cuenta los costes reales.
- El numerador no es atribuible. Las ventas que se producen durante un patrocinio no son ventas generadas por este. Sin un grupo de control —un mercado, una región o un periodo comparable en el que no haya habido exposición al patrocinio—, la cifra refleja la actividad comercial, no la alianza.
El ROI y el ROO son cuestiones distintas
Rentabilidad de los objetivos El (ROO) mide si la alianza ha logrado aquello para lo que se contrató —notoriedad en un nuevo mercado, cambio de percepción, acceso a un grupo de clientes— sin traducir ello en ingresos. La mayoría de los patrocinios se contratan con objetivos que el ROO describe con honestidad y que el ROI solo puede describir inventándose una tasa de conversión.
- Utilice el ROI en los que el beneficio sea verdaderamente económico y atribuible: ventas directas, fidelización de clientes, resultados comerciales cuantificables.
- Utilice ROO cuando el objetivo sea la notoriedad, la percepción, el posicionamiento o el acceso, y expóngalo como tal, en lugar de presentarlo como un rendimiento financiero.
- No los sume. Una cifra única que combine los ingresos atribuibles con una estimación monetizada de la exposición no constituye una rentabilidad; se trata de dos magnitudes diferentes sumadas entre sí.
Media Value no es el ROI
El sustituto más habitual del ROI en los informes de patrocinio es Media Value, es decir, el coste estimado de adquirir una exposición equivalente mediante publicidad. Mide la magnitud de la exposición, no su valor, y los propios estándares de evaluación del sector lo rechazan explícitamente como indicador del valor de la comunicación. Si se considera una métrica de alcance, resulta informativo; si se presenta como un rendimiento, no lo es.
¿Qué hace posible la atribución?
- Un grupo de control. Una región o un mercado con características comparables y sin exposición constituye el grupo de control creíble más económico disponible en los estudios de patrocinio.
- Un valor de referencia previo al periodo. La demanda se midió antes de que se iniciara la alianza, por lo que se dispone de un punto de referencia para evaluar el cambio.
- Aislamiento de otra actividad. El patrocinio rara vez se lleva a cabo de forma aislada; es necesario tener en cuenta otras campañas que se desarrollen en el mismo periodo, ya que, de lo contrario, el efecto no se podrá atribuir a ninguna de ellas.
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