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Qu'est-ce qu'un indice d'affinité ?

Un indice d'affinité indique dans quelle mesure un comportement est plus — ou moins — fréquent au sein d'un groupe par rapport à une population de référence. C'est le calcul qui sous-tend la quasi-totalité des affirmations du type « ce public a deux fois plus de chances de… ».

Cet indice est volontairement simple. Son intérêt réside dans le fait qu’il élimine la question de la taille de la comparaison : un groupe de 40 000 personnes et un groupe de 4 millions peuvent être comparés à la même échelle, car ils sont tous deux évalués par rapport à la même référence.

La formule

Indice d'affinité = (part du segment présentant ce comportement) ÷ (part de la population de référence présentant ce comportement)

Exemple : 9 % des abonnés d'une équipe recherchent une boisson énergisante ; 3 % de la population nationale le fait → indice de 3,0x (soit 300)

Il existe deux conventions pour désigner le même nombre, et les confondre constitue l'erreur la plus courante dans les présentations destinées à un public :

  • Notation multiplicative — 1,0x correspond à la valeur de référence, 2,0x indique une probabilité deux fois plus élevée. Couramment utilisé dans l'analyse des données numériques et des réseaux sociaux.
  • Notation « Index-100 » — 100 correspond à la valeur de référence, 200 indique une probabilité deux fois plus élevée. Norme couramment utilisée dans les études de marché classiques et la planification média (MRI, TGI, AGF).
  • Il s'agit de la même valeur multipliée par 100. Un indice de 120 et une affinité de 1,2x décrivent un résultat identique.

Le choix de la référence détermine la réponse

La pertinence d'un indice dépend de la population prise en compte au dénominateur. Un même segment peut présenter un indice de 3,0x par rapport à la population nationale et de 1,1x par rapport aux personnes qui achètent déjà des produits de cette catégorie. Ces deux chiffres sont corrects ; ils répondent à des questions différentes.

  • Référence nationale réponse à la question « Ce public est-il atypique par rapport aux autres ? » — utile pour le positionnement et pour identifier des segments inexploités.
  • Référence de catégorie réponse à la question « Ce public est-il atypique par rapport à nos acheteurs actuels ? » — utile pour déterminer où allouer les ressources budgétaires supplémentaires.
  • Un rapport qui mentionne un indice sans préciser sa valeur de référence ne peut pas être vérifié et doit être renvoyé.

Quand un indice élevé peut induire en erreur

  • De petits dénominateurs. Si ce segment ne compte que quelques centaines de personnes, une poignée d'entre elles peut faire passer l'indice de 1,0x à 4,0x. Il convient de toujours interpréter l'indice en tenant compte de la taille absolue.
  • Définitions associées. Mesurer l'affinité des « supporters de football » pour les « chaussures de football » donne un chiffre élevé qui ne fournit aucune information.
  • Index sans couverture. Un indice de 6,0 fois sur un public de 12 000 personnes a généralement moins de valeur qu'un indice de 1,4 fois sur un public de 4 millions de personnes. L'indice vous indique le niveau de concentration ; il ne dit rien sur l'ampleur.

Comment Rascasse procède au calcul

Rascasse élabore ses indices à partir de données anonymisées issues des recherches et des comportements sur les réseaux sociaux, plutôt qu'à partir de réponses à des enquêtes, ce qui signifie que la base de référence est une population observée plutôt qu'un panel pondéré. Chaque affinité indiquée sur un profil précise son groupe de référence, et chaque profil est calculé par pays : une entité présente des indices différents en Allemagne et aux États-Unis, et le chiffre allemand n’est jamais utilisé pour remplacer le chiffre américain.

Exemple en direct

Comparez les vues d'affinité pour Adidas aux États-Unis et Borussia Dortmund en Allemagne — même logique, populations de référence différentes.

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