Qu'est-ce que le recouvrement d'audiences ?

Le chevauchement est l'indicateur qui permet de transformer une intuition concernant l'adéquation en un élément vérifiable. Il est utilisé dans trois contextes différents, et une même valeur revêt une signification différente dans chacun d'entre eux.

• Sélection des partenariats. Un fort chevauchement avec une propriété signifie que l’audience est déjà présente : cela représente un coût de mobilisation faible, mais une couverture limitée en termes de nouveaux contacts.
• Couverture progressive. Un faible recouvrement associé à une forte affinité constitue généralement le meilleur choix : le public correspond à vos attentes, et vous n'en possédez pratiquement aucune partie.
• Analyse concurrentielle. Le recouvrement d'audiences avec un concurrent montre à quel point un public est disputé, et quelles sont les parties de ce public qui ne font l'objet d'aucune concurrence.

Le chevauchement n'est pas symétrique

C'est la propriété de la métrique qui est le plus souvent mal interprétée. Si 80 % d'un petit public fait également partie d'un grand public, cela ne signifie pas pour autant que 80 % du grand public fait partie du petit public.

Ces deux chiffres sont corrects et conduisent à des conclusions opposées. Un rapport doit préciser quelle interprétation il retient, et un dossier de partenariat fondé uniquement sur l’interprétation la plus favorable ne résistera pas à un examen minutieux.

Le chevauchement et l'affinité répondent à des questions différentes

• Overlap Cela concerne les personnes — le nombre d'individus concernés.
• Affinité Cela concerne le « lean » — c'est-à-dire le degré disproportionné d'engagement d'un public vis-à-vis d'un contenu.
• Deux publics peuvent présenter une forte affinité l'un envers l'autre tout en ayant un faible recouvrement : ils ont des caractéristiques similaires, mais leurs univers ne se recoupent pratiquement pas. En termes de développement, cette combinaison est généralement la plus précieuse qui soit.

Comment Rascasse procède-t-elle à cette mesure ?

Le recouvrement est calculé à partir de signaux comportementaux communs plutôt qu’à partir d’identifiants personnels appariés, ce qui permet de conserver la pertinence de l’analyse sans traiter de données à caractère personnel. Il est calculé par marché, et les deux sens sont indiqués, car l’asymétrie mentionnée ci-dessus n’est pas un cas marginal : il s’agit de la situation normale dès lors que deux audiences présentent des tailles différentes.

Termes associés

• Indice d'affinité
• Adéquation sponsoring
• Lookalike Audience