Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ?

Pourquoi les modèles de rayon induisent en erreur

Un rayon suppose que les personnes se déplacent en ligne droite à une vitesse constante dans toutes les directions, et que rien d'autre ne vient les gêner. Rien de tout cela n'est vrai.

• La durée du trajet n'est pas la distance. Parcourir dix kilomètres sur une autoroute et dix kilomètres en centre-ville sont deux choses tout à fait différentes.
• Des barrières coupent le cercle. Les cours d'eau, les voies ferrées, les autoroutes dépourvues de passages à niveau et les frontières nationales morcellent fortement les bassins versants.
• La concurrence y met un terme. Une zone de chalandise s'arrête là où un concurrent devient l'option la plus proche, et non là où s'arrête le rayon.
• C'est un peu exagéré de parler d'attractivité. Les gens sont prêts à parcourir de plus longues distances pour se rendre dans un lieu qui leur tient à cœur : un stade ou un magasin phare attire des visiteurs bien au-delà de sa zone de chalandise habituelle.

De meilleures définitions

• Isochrones de temps de trajet — la zone accessible en 10, 20 ou 30 minutes. Il s'agit d'une amélioration par rapport à la notion de rayon, qui s'avère généralement suffisante.
• Origine constatée — d’où provenaient réellement les visiteurs, ce qui est la seule définition qui ne nécessite aucune hypothèse de modélisation.
• Modèles ajustés en fonction de la concurrence — des modèles gravitaires qui répartissent la demande entre des sites concurrents en fonction de leur attractivité et de la distance.
• Zones primaires et secondaires — en distinguant la zone d’où provient la majeure partie des visites de la zone plus vaste d’où proviennent les visites occasionnelles, plutôt que de tracer une seule ligne.

Ce qu'apportent les données d'audience

Connaître la configuration de la zone de chalandise permet de déterminer combien de personnes s’y trouvent. Cela ne permet toutefois pas de savoir si ces personnes correspondent au profil recherché — et deux localités présentant des zones de chalandise de taille et de structure démographique identiques peuvent présenter des différences substantielles en termes de demande pour une marque ou une catégorie spécifique.

• Composition — la composition démographique et les centres d’intérêt au sein de la zone de chalandise plutôt que dans la région qui l’entoure.
• Concentration spécifique à la marque — si la surindexation du public de cette marque en particulier au sein de la zone de chalandise est mise en évidence, ce que les données démographiques ne permettent pas à elles seules de mettre en évidence.
• Comparaison entre les sites candidats — en privilégiant le public qui compte plutôt que le nombre de personnes.

Dans le domaine du sponsoring et du spectacle vivant

La notion de « zone de chalandise » s'applique directement aux salles et aux événements : la concentration du public d'un club autour de sa ville d'origine, l'attrait réel d'une date de tournée et la diminution progressive de l'intérêt à mesure que l'on s'éloigne d'une salle se comportent toutes comme des zones de chalandise. Rascasse modélise explicitement cette diminution lorsqu'il détermine les audiences au niveau des codes postaux pour les établissements dont les données géographiques sont par ailleurs incomplètes.

Termes associés

• Géomarketing
• Ciblage par code postal
• Affinité régionale