Qu'est-ce que le géomarketing ?

À quoi cela sert-il ?

• Choix du site — l'emplacement idéal pour ouvrir un magasin, une succursale ou un point de vente, en fonction de la population de la zone de chalandise et de la présence de la concurrence.
• Aménagement du territoire — comment les zones de vente sont délimitées de manière à ce que chacune présente un potentiel comparable.
• Répartition des médias régionaux — répartir le budget en fonction des zones où la demande se concentre réellement.
• Planification des activités hors du domicile — placer des publicités physiques là où passe le public cible.
• Séquençage par expansion — quelles régions ou villes visiter, et dans quel ordre.
• Publipostage et distribution locale — en sélectionnant des codes postaux plutôt qu’en achetant à l’échelle nationale.

Les couches de données

Le géomarketing classique combine plusieurs couches sur les mêmes unités spatiales :

• Population et structure démographique — d'après les statistiques officielles, fiables et qui évoluent lentement.
• Pouvoir d'achat et indicateurs relatifs aux ménages — élaboré à partir de sources statistiques, généralement au niveau des codes postaux.
• Infrastructures — les routes, les transports en commun, les temps de trajet, qui définissent une zone de chalandise réaliste plutôt qu'un simple rayon.
• Concurrence — qui est déjà présent dans la région.
• Signaux de demande — la couche qui a le plus évolué, car le comportement observé peut désormais être décomposé selon les mêmes unités spatiales que les autres.

Lorsque les données de géomarketing classiques ne suffisent plus

Les couches de données existantes décrivent la structure d'une zone : qui y réside, quels sont les revenus des habitants, à quoi ressemblent les infrastructures. Elles décrivent les capacités plutôt que les centres d'intérêt. Deux codes postaux présentant des profils démographiques et de pouvoir d'achat identiques peuvent présenter des différences marquées en matière de demande pour une marque ou une catégorie spécifique, et aucun élément des couches structurelles ne le reflète.

Ajout d'une couche comportementale

Rascasse apporte une couche de données relative à la demande sans pour autant remplacer les couches structurelles : une concentration d’audience spécifique à chaque marque et à chaque catégorie, ventilée par région et par code postal, pour plus de 500 000 entités réparties sur 31 marchés déjà développés. Utilisée en complément des couches classiques, elle permet de distinguer des zones qui semblent identiques sur le plan démographique, mais qui diffèrent quant aux centres d’intérêt réels de leurs habitants.

Termes associés

• Ciblage par code postal
• Zone de chalandise
• Affinité régionale