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Glossaire Audience Intelligence

Que sont la Media Value et l'AVE ?

Équivalence en valeur publicitaire (AVE), souvent désigné sous le nom de Media Value, estime ce qu'aurait coûté, en termes de publicité, la visibilité générée par un sponsoring. Il s'agit du chiffre le plus souvent cité dans les rapports sur le sponsoring, mais aussi le plus critiqué.

Comment cela est-il calculé ?

Media Value = (exposition mesurée — durée d'apparition à l'écran, part d'image, nombre d'impressions) × (tarif publicitaire équivalent) × (ajustement de qualité)

C'est au niveau de l'ajustement lié à la qualité que les méthodologies divergent le plus nettement d'un prestataire à l'autre

Les données d'entrée sont mesurables ; c'est la conversion qui fait l'objet d'une controverse. La détection de l'exposition est avant tout un problème technique que la surveillance des diffusions résout efficacement. Pour convertir le nombre de secondes d’affichage d’un logo à l’écran en valeur monétaire, il faut partir du principe qu’une exposition passive, partielle et hors marque vaut une fraction d’une publicité achetée, en plein écran et intentionnelle — et c’est cette fraction choisie qui détermine l’ensemble du résultat.

Pourquoi les normes du secteur ne le considèrent pas comme une valeur

Les Principes de Barcelone, cadre d'évaluation élaboré par l'AMEC et adopté dans le domaine de la mesure de l'efficacité de la communication, stipulent clairement que l'équivalence en valeur publicitaire ne correspond pas à la valeur de la communication. Les objections formulées à ce sujet sont unanimes parmi les organismes professionnels qui se sont penchés sur la question :

  • La visibilité n'est pas synonyme d'attention. Un logo présent dans une image n'a pas nécessairement été vu, et n'a certainement pas été traité.
  • Cela n'a aucune orientation. La couverture médiatique d'une crise génère autant de Media Value que celle d'un succès.
  • Ce n'est pas un retour. Ce chiffre correspond à une économie hypothétique, et non à des recettes générées ni à un changement de comportement.
  • Cela n'est pas comparable d'un prestataire à l'autre. Des barèmes tarifaires différents et des ajustements de qualité donnent lieu à des chiffres différents pour une exposition identique.

Dans quels cas cela reste-t-il utile ?

Considérée pour ce qu’elle est réellement — une mesure normalisée de l’échelle d’exposition —, Media Value remplit une fonction concrète. Elle permet de comparer deux entités en fonction de la visibilité qu’elles génèrent, elle permet de suivre si l’exposition a augmenté ou diminué d’une année sur l’autre, et elle offre aux ayants droit une base solide pour établir une tarification relative entre les différents forfaits. Les problèmes commencent dès lors qu’elle est placée dans une phrase à côté du mot « rendement ».

  • Acceptable : « Cette campagne a généré une visibilité télévisuelle 2,4 fois supérieure à celle de la précédente. »
  • Non acceptable : « Ce dossier a généré 4,2 millions d'euros pour des honoraires de 1,5 million d'euros. »

Quelles informations faut-il fournir en complément ?

Les chiffres relatifs à l'exposition deviennent défendables lorsqu'ils sont associés à une mesure de l'impact : évolution de la demande de recherche liée à la marque dans les régions exposées par rapport aux régions témoins, évolution de la Share of Search au sein de la catégorie, ou évolution de la composition de l'audience vers celle de la marque. Ces indicateurs mesurent ce que l'exposition a généré plutôt que ce qu'elle aurait coûté.

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