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Glossaire Audience Intelligence

Que signifie « surindexation » ?

Un groupe surindexation lorsqu'il est plus fréquent au sein d'un échantillon que ne le laisserait supposer sa proportion dans la population générale. Sous-indexation est l'image miroir — et souvent la plus utile des deux.

La « surindexation » est la description en langage courant d'un indice d'affinité supérieur à la valeur de référence. Ce terme s'applique à toutes les variables selon lesquelles un public peut être segmenté : âge, sexe, région, tranche de revenus, centres d'intérêt, canal médiatique, marque.

Le lire correctement

Deux publics peuvent tous deux compter 30 % de femmes et pourtant vous fournir des informations totalement différentes, car leur base de référence diffère. La surindexation se rapporte toujours à une comparaison, jamais à une part brute.

Un public de cyclistes composé à 22 % de femmes présente une surindexation des femmes si la référence nationale pour ce sport est de 14 %, et une sous-indexation si cette référence est de 31 %. Ce chiffre brut de 22 % ne signifie rien en soi.

Pourquoi la sous-indexation constitue la partie la plus exploitable

  • Cela révèle une lacune structurelle. Une marque qui connaît une sous-indexation dans une région où la catégorie est bien implantée est confrontée à un problème de distribution ou de notoriété, et non à un problème d'audience.
  • Cela permet de déterminer la hauteur libre. L'écart entre un groupe sous-indexé et la référence correspond au volume de voix qu'une campagne pourrait raisonnablement remporter, ce qu'un groupe de surindexation offre rarement.
  • Cela évite de prêcher à des convertis. Les budgets sont systématiquement alloués aux groupes soumis à de l'surindexation, car ceux-ci donnent l'impression d'être performants dans un rapport, même lorsque leur rendement marginal est le plus faible.

Pièges courants

  • Interpréter les écarts en points de pourcentage comme des écarts d'indice. Une variation de 2 % à 4 % correspond à +2 points, mais un indice de 2,0x — faible en volume, important en termes de marge.
  • Continuer à tailler jusqu'à ce qu'il y ait surindexation. Un nombre suffisant de segments de public produira toujours une valeur extrême quelque part. Déterminez les segments avant d'examiner les chiffres.
  • Sans tenir compte de la taille de la base. Indiquez le nombre absolu à côté de chaque indice ; une estimation fondée sur quelques centaines de personnes n'est qu'une donnée sans valeur.
Exemple en direct

Ouvrez n'importe quel profil dans le annuaire des spectateurs et observez la carte régionale : le coefficient multiplicateur de chaque région correspond exactement à cela — une sous-indexation ou une sur-indexation par rapport à la valeur de référence de ce pays.

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