Ce que cette résolution apporte
L'avantage ne réside pas dans la précision en soi, mais dans le fait que les codes postaux sont suffisamment restreints pour présenter une cohérence interne. Une région regroupe des zones qui présentent des différences considérables ; ce n'est généralement pas le cas d'un code postal.
- Allemagne — environ 8 200 codes postaux à cinq chiffres, suffisamment petits pour qu’un seul couvre généralement un canton ou quelques villages.
- États-Unis — environ 41 000 codes postaux, bien qu’il s’agisse de circuits de distribution du courrier plutôt que de zones géographiques, ce qui a des conséquences, comme nous le verrons ci-dessous.
- Royaume-Uni — Les secteurs et les unités de code postal offrent une granularité encore plus fine, pouvant aller jusqu'à une poignée d'adresses au niveau de l'unité.
Quand cela en vaut la peine
- Bassins versants physiques — un magasin, une succursale ou un lieu attire une clientèle provenant d'une zone bien définie, et un ciblage régional gaspille la majeure partie du budget en dehors de cette zone.
- Publipostage et distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres — achetés par code postal, par définition.
- Publicité extérieure — Un emplacement correspond, par définition, à un point sur une carte.
- Conception des essais et des contrôles — Les ensembles de codes postaux appariés permettent de mener des expériences régionales précises, ce qui fait d’une campagne un outil de mesure.
- Répartition géographique du sponsoring — vérifier si l'audience d'un média se trouve dans la zone de diffusion d'un annonceur.
C'est là que ça coince
- Les codes postaux relèvent de l'administration et non du comportement. Ils ont été délimités pour la distribution du courrier. Une véritable zone de desserte s'étend généralement sur plusieurs d'entre elles et en divise une.
- Les codes postaux américains correspondent à des itinéraires, et non à des polygones. Le fait de les considérer comme des zones entraîne des erreurs qui varient d'une région à l'autre, et un code postal peut couvrir aussi bien un seul immeuble que des centaines de kilomètres carrés.
- Des unités de petite taille impliquent des quantités réduites. Les estimations d'audience au niveau des codes postaux reposent sur un nombre d'observations plus restreint et sont, de ce fait, moins stables. Il est généralement plus pertinent de regrouper les codes adjacents que de les présenter individuellement.
- Toutes les chaînes ne peuvent pas l'acheter. Les espaces publicitaires télévisés et une grande partie de l'inventaire national ne peuvent pas être achetés en dessous du niveau régional, et un plan basé sur les codes postaux qu'aucune chaîne ne peut mettre en œuvre relève de l'analyse, et non d'un plan.
Une approche utile : planifier au niveau du code postal, puis regrouper les données jusqu'à l'unité la plus petite que le canal choisi puisse réellement acheter. Cette précision éclaire la prise de décision, même lorsqu'elle ne peut pas être mise en œuvre directement.
Comment Rascasse s'y prend
La concentration de l'audience est déterminée au niveau du code postal sur les marchés déjà développés ; elle est calculée à partir de signaux comportementaux plutôt que d'une modélisation du pouvoir d'achat, ce qui signifie qu'elle reflète l'intérêt pour une marque ou une catégorie spécifique plutôt que la structure générale d'une zone.
Dans le produit
La sélection d'audience au niveau du code postal s'effectue dans Places.
Termes associés