Qu'est-ce que la segmentation psychographique ?

La segmentation démographique permet de déterminer qui est une personne ; la segmentation psychographique tente de déterminer comment elle est. Cette dernière permet de prédire le comportement avec bien plus de précision dans la plupart des catégories de consommateurs, ce qui explique pourquoi elle est passée du statut de spécialité de recherche à celui de pratique courante en matière de planification.

Les dimensions habituelles

• Valeurs — ce qui compte pour cette personne : le développement durable, le statut social, la sécurité, l'indépendance.
• Intérêts — ce à quoi ils s'intéressent de leur plein gré, ce qui constitue également la dimension la plus directement observable dans leur comportement.
• Lifestyle — la manière dont ils organisent leur vie quotidienne : en milieu urbain ou rural, en famille ou seuls, selon un rythme régulier ou irrégulier.
• Attitudes — les positions concernant les catégories, la technologie, les risques et les dépenses.
• Motivations — la raison pour laquelle un achat est effectué, qui diffère souvent complètement d'un acheteur à l'autre pour un même produit.

Le mesurer sans poser de questions

Les données de psychographie étaient traditionnellement recueillies par le biais d’enquêtes, ce qui les limitait à des échantillons de la taille d’un panel. Plusieurs dimensions peuvent également être déduites du comportement : ce qu’un public recherche, les marques avec lesquelles il interagit de manière disproportionnée, les événements auxquels il participe et les médias qu’il consomme décrivent assez directement ses centres d’intérêt et son mode de vie.

Là où les données démographiques restent le meilleur indicateur

• Ciblage juridique et réglementaire — Les restrictions d'âge sont, par définition, de nature démographique.
• Achats d'espaces publicitaires à partir d'un inventaire démographique — lorsque la devise d’achat est démographique, une segmentation psychographique doit de toute façon être reconverti.
• Produits adaptés aux différentes étapes de la vie — des catégories véritablement déterminées par l'étape de la vie plutôt que par l'attitude.
• Petits échantillons — Les segmentations de psychographie fragmentent rapidement un public, et les segments comptant moins de quelques centaines de personnes ne sont plus stables.

Comment Rascasse gère cela

Les dimensions psychographiques des profils Rascasse sont déduites des comportements observés — affinités d'intérêt, cooccurrence des marques et engagement médiatique — plutôt que des réponses à des enquêtes, et sont présentées en complément des données démographiques et régionales, et non à leur place. Lorsqu'une dimension est déduite plutôt qu'observée, cela est précisé dans le profil.

Termes associés

• Analyse d'audience
• Persona
• Affinité de marque