Qu'est-ce que l'affinité régionale ?

Pourquoi les chiffres régionaux absolus sont trompeurs

Une carte non corrigée indiquant où réside un public met systématiquement en évidence les plus grandes villes, à chaque fois et pour chaque public. Il s'agit d'une carte de la population, et non d'une carte des affinités, et elle ne permet pas de prendre de décision — car les cartes de tous les concurrents se ressemblent.

Une fois corrigée de cette manière, la carte change du tout au tout : les régions de taille moyenne présentent une véritable concentration, tandis que les grandes agglomérations retombent souvent au niveau de la valeur de référence, car leur part d'audience reflète simplement leur taille.

À quoi sert la carte corrigée ?

• Répartition des médias régionaux — des dépenses proportionnelles à l'affinité plutôt qu'à la population, ce qui rend les achats régionaux plus efficaces que les achats nationaux.
• Implantation dans les espaces publics et les commerces de détail — là où la présence physique permet d'entrer en contact avec un public réellement attentif.
• Répartition géographique du sponsoring — vérifier si la concentration de l'audience d'un média correspond à la zone de diffusion de l'annonceur, un décalage qui n'apparaît pas dans les chiffres relatifs à la couverture nationale.
• Séquençage par expansion — quelles régions conquérir en priorité, en se basant sur la demande latente plutôt que sur leur taille.

En le lisant en toute sincérité

• Les petites régions génèrent des valeurs extrêmes. Une région peu peuplée peut présenter un indice très élevé en raison du faible nombre d'habitants. Veuillez tenir compte à la fois de l'indice et du nombre absolu.
• Les frontières administratives ne correspondent pas aux frontières d'audience. Une zone de chalandise s'étendant au-delà de la frontière d'un État apparaît sous la forme de deux valeurs modérées plutôt que d'une seule valeur forte.
• L'affinité n'est pas synonyme d'accessibilité. Une forte affinité régionale signifie que la population se trouve dans cette région, et non pas qu’il existe une couverture médiatique efficace pour l’atteindre.

Comment Rascasse procède-t-il ?

L'affinité régionale est calculée pour chaque pays par rapport à la répartition de sa propre population, au niveau régional et, sur les marchés déjà développés, au niveau du code postal. La référence étant nationale, les indices sont comparables entre les entités d’un même marché, mais jamais d’un marché à l’autre : un indice de 2,0 en Allemagne et un indice de 2,0 aux États-Unis sont mesurés par rapport à des populations différentes.

Termes associés

• Sur-indexation et sous-indexation
• Ciblage par code postal
• Zone de chalandise