Qu'est-ce que la Share of Search ?

L'argument est simple : les parts de marché sont communiquées chaque trimestre, a posteriori, et proviennent souvent d'un panel rémunéré. La demande de recherche, quant à elle, est observable chaque mois pour toutes les marques d'une catégorie à la fois, y compris celles que personne ne suit encore.

La formule

Toute la difficulté de cet indicateur réside dans le dénominateur. C'est la définition de la catégorie — quelles marques en font partie, quels termes génériques sont pris en compte, quels marchés sont inclus — qui détermine le résultat bien plus que le volume de vente de la marque elle-même.

Pourquoi occupe-t-elle la première place en termes de part de marché ?

• La recherche précède l'achat dans la plupart des catégories prises en compte ; la demande se manifeste donc d'abord dans les requêtes avant de se traduire par des ventes.
• Cela permet de visualiser l'ensemble de l'entonnoir d'un seul coup d'œil — une marque qui perd des parts de Share of Search dans les résultats de recherche perd généralement en visibilité, ce qui se répercute sur son chiffre d'affaires un ou plusieurs trimestres plus tard.
• Il couvre les concurrents de manière symétrique. Ce critère s'applique à toutes les marques de cette catégorie, y compris les nouvelles venues trop petites pour figurer dans les rapports du panel.

Quand cela cesse de fonctionner

La Share of Search est un indicateur fiable dans certaines conditions, mais trompeur dans d'autres. Quatre situations viennent le remettre en cause :

• Ambiguïté liée au nom de marque. Une marque dont le nom est également un mot courant capte des recherches sans rapport avec elle et affiche des chiffres bien trop élevés. Il s'agit là d'un problème d'hygiène des données, et non d'un indicateur de demande.
• Les catégories d'achats impulsifs et à faible réflexion. Lorsque les gens ne se renseignent pas avant d'acheter, le volume de recherche ne reflète tout simplement pas la demande.
• Extension de la catégorie. Le volume absolu peut augmenter alors que le cours baisse, ce qui apparaît comme une baisse sur un graphique boursier, mais comme une croissance de l'activité. Il convient de toujours analyser conjointement le cours et le volume absolu.
• Pics de campagne. Une vague d'activité payante stimule les recherches liées à la marque pendant plusieurs semaines, sans pour autant modifier la demande sous-jacente. Il convient d'analyser les tendances sur plusieurs trimestres, et non sur quelques semaines.

Comment Rascasse procède-t-elle à cette mesure ?

Rascasse suit la part des recherches par marché et par catégorie, plutôt qu'à l'échelle mondiale, à une fréquence mensuelle, la définition des catégories étant clairement précisée afin que le dénominateur puisse être vérifié. Ce même indicateur alimente également les profils d'audience : l'intérêt soutenu pour les recherches est l'un des signaux comportementaux utilisés pour estimer la taille et l'affinité de l'audience.

Termes associés

• Share of Voice
• Taille de l'audience
• Suivi de part de marché