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Qu'est-ce que Share of Voice ?

Share of Voice Il s'agit de la part de la présence médiatique d'une catégorie qui revient à une marque donnée. C'est la mesure classique de la visibilité d'une marque par rapport à ses concurrents — un facteur que la marque contrôle, et non un résultat qu'elle obtient.

Ce terme recouvre trois mesures différentes, et les rapports passent souvent de l'une à l'autre sans le préciser :

  • Share of Voice payante — la part de la marque dans les dépenses publicitaires ou les impressions de la catégorie. Le sens initial, et celui utilisé dans la planification média.
  • Share of Voice acquise — la part de la marque dans les mentions rédactionnelles au sein d’un ensemble de médias défini. Utilisée dans les rapports de communication.
  • Share of Voice sur les réseaux sociaux — la part de la marque dans les mentions sur les réseaux sociaux. C’est la plus « bruyante » des trois, et la plus sensible à la manière dont les mentions sont comptabilisées.

La formule

Share of Voice = (présence médiatique de la marque) ÷ (présence médiatique totale de l'ensemble des marques de la catégorie)

Présence = dépenses, impressions, mentions ou couverture — quel que soit le terme utilisé dans la définition

Share of Voice excessive

Le concept qui confère à la « Share of Voice » son utilité stratégique est Share of Voice excessive (ESOV) : l'écart entre la Share of Voice d'une marque et sa part de marché. Les études sur l'efficacité publicitaire mettent largement en évidence que les marques dont la Share of Voice dépasse leur part de marché ont tendance à se développer, tandis que celles dont la Share of Voice est inférieure à leur part de marché ont tendance à décliner.

ESOV = Share of Voice − part de marché

Une marque détenant 12 % de part de marché et 18 % de Share of Voice affiche un ESOV de +6 points

Cette corrélation constitue une tendance statistique observée sur un large éventail de marques, et non une garantie pour une marque en particulier ; de plus, l'ampleur de cet effet varie considérablement d'une catégorie à l'autre. Il s'agit d'un outil de planification, et non d'une formule permettant de convertir les dépenses en croissance.

Share of Voice par rapport à Share of Search

  • Share of Voice est un indicateur. Cela reflète ce qu'une marque et ses concurrents proposent sur le marché.
  • The Share of Search is a response. Cela reflète ce que les gens ont fait par la suite.
  • C'est en les analysant conjointement que l'on constate leur utilité : une Share of Voice en hausse alors que la Share of Search reste stable indique que les dépenses ne se traduisent pas par une augmentation de la demande — un constat qu'aucun de ces indicateurs ne permet de dégager à lui seul.

Les limites qu'il convient de mentionner dans le rapport

  • C'est l'ensemble de catégories qui détermine ce nombre. L'arrivée ou le départ d'un concurrent de premier plan peut faire varier de plusieurs points la part de marché de chaque marque.
  • Les mentions ne sont pas équivalentes. Les indicateurs « Earned » et « Social » traitent de la même manière une mention critique et une mention positive, à moins que le sentiment ne soit mesuré séparément.
  • Les dépenses ne sont pas synonymes d'attention. La Share of Voice payante mesure ce qui a été acheté, et non ce qui a été vu ou retenu.

Termes associés