Glossaire Audience Intelligence
Adéquation du sponsoring Il s'agit du degré de convergence entre une marque et un ayant droit en termes de public, de valeurs et de logique commerciale. C'est la question qui est au cœur de toute décision de sponsoring, et celle à laquelle on répond le plus souvent par instinct plutôt que sur la base de données concrètes.
La compatibilité ne se résume pas à une seule caractéristique, mais en comprend quatre, qui peuvent aller dans des directions différentes. Un partenariat peut être parfaitement compatible sur le plan de l’image et échouer complètement sur le plan géographique.
L'adéquation en termes d'image est le critère principal sur lequel s'appuient les présentations, et c'est le moins vérifiable des quatre. L'adéquation en termes d'audience peut être vérifiée avant la signature du contrat : les recoupements et les affinités entre l'audience de la marque et celle du support sont observables, comparables d'un support candidat à l'autre et indépendants de toute opinion personnelle sur les valeurs de la marque.
Une forte affinité associée à un faible chevauchement constitue généralement la meilleure opportunité de sponsoring qui soit : le public de la structure correspond exactement au profil des adeptes de la marque, et celui-ci n'a aujourd'hui que peu de couverture.
La plupart des dossiers de sponsoring évaluent un bien en isolé. Ce qui détermine réellement sa valeur, c’est sa comparaison avec les alternatives proposées au même prix — y compris des biens n’appartenant pas au sport ou au genre concerné. Une marque qui s’intéresse à un club de football le compare rarement à un festival de musique ou à une équipe d’e-sport présentant le même profil d’audience, mais dont le coût ne représente qu’un tiers du prix demandé.
La pertinence est calculée à partir du recouvrement d’audiences, de l’affinité régionale et de la répartition régionale entre une marque et chaque propriété candidate, au sein d’un vaste corpus d’ayants droit dans les domaines du sport, de la musique et de l’événementiel ; ainsi, la liste restreinte est établie à partir de l’ensemble des candidats et non à partir des propriétés déjà connues de l’équipe. La géographie est précisée jusqu’au niveau de la région et du code postal, ce qui permet de mettre en évidence les incompatibilités géographiques.
La recherche de partenaires et l’évaluation de la compatibilité s’inscrivent dans SponsorshipOps; les profils d'audience correspondants sont ouverts dans le répertoire.