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Qu'est-ce que l'impact du sponsoring ?

Impact du sponsoring Il s'agit de l'évolution de la demande, de la notoriété ou de la perception de la marque induite par un partenariat — par opposition à l'évolution qui s'est produite pendant la durée de ce partenariat. La différence entre ces deux phrases résume à elle seule l'ensemble de cette discipline.

Toute affirmation d'impact est une affirmation relative au lien de causalité, et ce lien de causalité nécessite un élément de comparaison. En l'absence de groupe témoin, un rapport d'impact ne fait que décrire une coïncidence.

Le contrôle, c'est la méthode

  • Contrôle géographique. Comparez les régions fortement exposées à des régions comparables peu ou pas exposées. Dans le domaine du sponsoring, il s'agit généralement du groupe témoin le plus pertinent, car l'exposition est naturellement inégale à l'échelle d'un pays.
  • Contrôle temporel. Comparez la période suivant le début du partenariat à une période équivalente antérieure, après avoir éliminé les effets saisonniers. Cette analyse est moins pertinente à elle seule, car d'autres activités évoluent au cours de la même période.
  • Contrôle du public. Comparez l'audience de ce site à celle d'un site présentant des caractéristiques démographiques similaires, mais sans aucun lien avec celui-ci.

La méthode la plus efficace sur le plan pratique consiste à combiner deux éléments : les régions exposées et les régions témoins, chacune étant mesurée avant et après. Ce qui subsiste après ces deux comparaisons est beaucoup plus difficile à attribuer à un autre facteur.

Les signaux qui précèdent les ventes

Les données de vente arrivent tardivement et sont influencées à la fois par la tarification, la distribution et les promotions. Plusieurs indicateurs sont disponibles plus tôt et sont moins faussés :

  • Demande de recherche liée aux marques dans les zones exposées par rapport aux zones témoins — la première réaction observable à l’exposition.
  • Share of Search au sein de la catégorie, ce qui permet de tenir compte des variations observées à l'échelle de la catégorie, qui, sans cela, seraient interprétées à tort comme un effet de sponsoring.
  • Évolution de la composition du public — si le public de la marque a commencé à ressembler à celui de la propriété en termes d'âge, de région ou de centres d'intérêt.
  • Modification de l'affinité entre la marque et le public de la propriété tout au long de la durée du partenariat.

Ce que la mesure d'impact ne peut pas résoudre

L'impact permet de déterminer si un changement s'est produit et dans quelle mesure. Il ne permet pas de déterminer si ce changement justifiait le coût associé — c'est là la question du retour sur investissement (ROI) ou du retour sur objectif (ROO), qui nécessite d'attribuer une valeur à ce changement. C'est en distinguant clairement ces deux aspects que l'on parvient à les justifier tous les deux.

Dans le produit

L'analyse régionale comparant l'exposition au contrôle à l'aide de la demande de recherche s'inscrit dans le cadre de mesure de l'impact du sponsoring pour les marques.

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