Qu'est-ce que le ROI du sponsoring ?

La formule

Deux erreurs sont à l'origine de la plupart des chiffres gonflés qui circulent, et ces deux erreurs apparaissent clairement dans la formule.

• Le dénominateur est trop petit. Le fait de calculer le retour sur investissement (ROI) par rapport au seul montant des droits d'auteur ne tient pas compte des coûts de mise en œuvre, qui, dans de nombreux programmes, représentent un montant équivalent à celui des droits eux-mêmes. Un partenariat dont le ROI semble être de 2,4 fois le montant des droits peut en réalité se situer en dessous du seuil de rentabilité si l'on tient compte du coût réel.
• Le numérateur n'est pas attribuable. Les ventes réalisées pendant la durée d'un sponsoring ne sont pas des ventes générées par celui-ci. En l'absence de référence — un marché, une région ou une période comparable sans exposition —, ce chiffre reflète l'activité de l'entreprise et non le partenariat.

Le retour sur investissement (ROI) et le retour sur objectif (ROO) sont deux notions distinctes

Rendement par rapport aux objectifs Le ROO (Return on Opportunity) permet de déterminer si le partenariat a atteint les objectifs pour lesquels il a été mis en place — notoriété sur un nouveau marché, évolution de la perception, accès à un segment de clientèle — sans pour autant traduire ces résultats en valeur monétaire. La plupart des partenariats de sponsoring sont conclus dans le but d’atteindre des objectifs que le ROO décrit de manière honnête, alors que le ROI ne peut les décrire qu’en inventant un taux de conversion.

• Utilisez le ROI lorsque le retour est véritablement financier et imputable : ventes directes, fidélisation de la clientèle, résultats commerciaux mesurables.
• Utilisez ROO lorsque l'objectif concerne la notoriété, la perception, le positionnement ou l'accès — et présentez-le comme tel plutôt que de le présenter sous l'angle d'un retour sur investissement.
• Ne les additionnez pas. Un chiffre unique combinant le chiffre d'affaires attribuable et une estimation monétisée de l'exposition ne constitue pas un rendement ; il s'agit de deux mesures différentes additionnées.

Media Value n'est pas le retour sur investissement (ROI)

Dans les rapports sur le sponsoring, Media Value — c'est-à-dire le coût estimé de l'achat d'une visibilité équivalente sous forme de publicité — est le substitut le plus couramment utilisé au retour sur investissement (ROI). Elle mesure l'ampleur de la visibilité, et non sa valeur, et est explicitement rejetée comme indicateur de la valeur de la communication par les normes d'évaluation propres au secteur. Considérée comme un indicateur de couverture, elle est pertinente ; présentée comme un retour sur investissement, elle ne l'est pas.

Qu'est-ce qui rend l'attribution possible ?

• Un groupe témoin. Une région ou un marché présentant des caractéristiques comparables et ne présentant aucune exposition constitue le groupe témoin crédible le moins coûteux disponible dans le cadre de l'sponsoring.
• Une valeur de référence avant le cycle. La demande a été évaluée avant le début du partenariat, ce qui permet de disposer d'un point de référence pour mesurer l'évolution.
• Isolement d'une autre activité. Sponsoring is rarely isolated; it is necessary to take into account the other campaigns conducted during the same period, otherwise its impact cannot be attributed to any of them.

Termes associés

• Impact du sponsoring
• Media Value et AVE
• Adéquation sponsoring